Антон, сейчас у вас больше 200 проектов в 18 странах. Давай вспомним, с чего всё началось – и где был первый HookahPlace.
Наша первая кальянная открылась в Москве в августе 2013-го, когда кальяны были популярны как опция в ресторанах. За десять лет, конечно, формат поменялся, а мы тогда стали первыми, кто запустил профессиональный кальянный проект. Получается, скоро будем отмечать десятилетие!
И вот вы в Эмиратах – расскажите, как вы к этому пришли.
Эмираты были одной из первых и самых очевидных локаций, куда мы хотели бы зайти, чтобы показать классный российский бренд. Естественно, страна дорогая, законодательство специфичное, так что попытки найти здесь партнёров начались через 3-4 года работы франшизы. Зато к тому моменту, когда мы пришли в Дубай, у нас уже был международный опыт: Лос-Анджелес, Бали, проекты в Европе. В итоге мы нашли здесь нашего партнёра Кирилла, а с его помощью – хорошее помещение. В Дубае у тебя должны быть связи и репутация, чтобы тебе предлагали достойные варианты и вели с тобой нормальный диалог. Например, человеку с улицы такое помещение точно бы не показали.
А почему выбрали DIFC?
Мы хотели открыть первое заведение в центре города и не ограничиваться пляжными локациями. Россиянам и гражданам СНГ наш бренд более известен, поэтому мы думали так: человек приезжает на бизнес-встречу в модный район, а тут знакомый логотип. Но, конечно, мы не только на русскоязычную аудиторию рассчитываем. Сейчас, спустя три месяца, стало понятно, что мы не ошиблись: тут и экспаты, и туристы, и даже локалы. Плюс мне и моему бизнес-партнёру Руслану (Руслан Закиров, сооснователь HookahPlace и HookahMarket – прим. ред.) кажется, что DIFC – самый стильный район Дубая. Это помогло нам выдержать фирменный стиль HookahPlace, не уходя в заигрывания с арабской роскошью.
Уже есть планы на другие локации?
Да, мы взяли в работу ещё две точки – Марина и Даунтаун. Рассчитываем запустить их до конца года.
В Эмиратах вы тоже планируете отойти от арабской эстетики?
В Москве у нас 40 проектов, и все разные – разумеется, с сохранением ДНК бренда. Мы же не Макдоналдс: нам хочется, чтобы в каждой локации у постоянных гостей был момент удивления. Так что в ОАЭ мы планируем эволюционировать и адаптироваться: где-то будет модный арабский минимализм, где-то более восточный стиль.
Расскажи, как вы собирали команду. Сложно было?
Собирать интернациональную команду в другой стране – это действительно тяжело. У тебя нет права на ошибку, ты не можешь через пару месяцев сказать «Ой, что-то не идёт». Мы перевозили персонал, заключали контракты на два года, снимали жильё – в общем, другой уровень ответственности. Плюс у нас есть ребята из разных частей света. Команду кальянщиков собирал наш бренд-шеф по кальянам Black Ji – он работал в Мексике, Индии и Швейцарии, личность медийная. Ещё одна сложность – специфика сервиса. Например, в России кальян подают за 10-15 минут, а тут это вообще ненормально: все привыкли ждать 2-3 минуты. Значит, надо переделать всю систему отдачи, приготовления, работать с командой, настраивать процессы.
Как бы ты описал концепцию кухни в HookahPlace?
Я люблю поесть, люблю хорошие заведения, вникаю в кухню, но никогда не лез в технологию. Опыт открытия и ведения ресторана есть только у Кирилла – нашего партнёра в Дубае. Когда мы с ним размышляли о концепции, то решили придумать новый термин – московская паназия. Это всё, что ассоциируется с достойным заведением в Москве: севиче, татаки, гёдза, сандо.
А что насчёт бара?
За бар отвечает Андрей Большаков – он работал над московским Insider, который вошёл в топ-50 лучших баров в мире. Андрей перебрался в Дубай, чтобы запустить тут своё агентство Liquid Design: ребята разрабатывают барные концепции. Мы поняли, что алкоголь в ОАЭ у нас будет не везде. В локациях, где решим обойтись без него, сделаем упор на кофейно-десертную часть.
Но ядром HookahPlace всё-таки остаются кальяны?
Да, и мы считаем, что у нас лучшие кальяны на рынке. Я с уважением отношусь к людям, которые могут поужинать в хорошем ресторане, а потом пойти курить в отдельное специализированное заведение. Но формат меняется, как и отношение к кальянным. Раньше рестораторы смотрели на нас свысока, а теперь проникаются уважением: иногда в кальянных проектах кухня даже лучше, чем в классных барах.
По ощущениям, в чём разница между кальянной культурой в России и Эмиратах?
В Эмиратах так исторически сложилось, что курит в основном старшее поколение. В России к нам приходили 20-летние ребята, которым сейчас уже 30, — и они теперь возвращаются к нам с отцами. То есть старшие втягиваются через молодёжь. В Дубае будет обратный процесс: мы хотим показать молодой аудитории, что russian shisha — это не то, что курили их отцы, а кальян может быть лайфстайлом. Например, мы недавно встретили ребят на мотоциклах, а оказалось — там был президент местного клуба Harley Davidson. Они любят кальян, но в Дубае не было заведений в их стиле. А у нас им понравилось.
В чём, на твой взгляд, феномен russian shisha?
Как раз в том, что в России кальянную культуру подхватили молодые энтузиасты — и образовали комьюнити. Ни в одной другой стране, где кальяны — это часть культурного кода, нет такой сплочённости. На энтузиазме сообщество начало придумывать новые модели кальянов, новые вкусы, и всё это дошло до такого уровня качества, что люди из арабских стран говорят: «Вау, а что, так можно было?».
Расскажи о HookahMarket – это отдельный бренд? Где он представлен?
Изначально это был небольшой маркет при HookahPlace, а сейчас это самостоятельный бренд, хотя, безусловно, у нас есть общая концепция в ДНК. В Дубае у нас открывается уже третий магазин, работает онлайн-доставка, то есть бизнес вполне функционирующий. Уже не стартап, но ещё есть куда расти.
Как бы ты описал свою роль в современном бренде HookahPlace?
Я занимаюсь глобальным развитием, популяризацией и вещами, которые формируют бренд изнутри. Ну и, конечно, когда мы открываемся в новой стране, я всегда слежу за флагманом. А на зум-коллах я обычно просто наблюдаю и вставляю своё мнение там, где оно необходимо.
То есть за качеством лично не следишь?
Важно понимать, что мы опять-таки не фастфуд: кальяны – это творческая работа, тут нет техкарты. А чем больше креатива, тем сложнее контролировать результат. Мы не хотим, чтобы наши мастера были винтиками в системе – нам важно, чтобы они проявляли себя как творцы и профессионалы. Конечно, у нас есть целый отдел по контролю качества франшизы и система тайных покупателей, но в этом вопросе главное – не задавить энтузиазм и креатив мастеров.
И напоследок: в одном из интервью в 2017 году ты говорил, что «кальянная культура» – слишком громкие слова для такой простой вещи. Твоё мнение поменялось?
Я искусствовед по образованию, так что к слову «культура» отношусь с уважением. Мне не нравится, когда им называют всякую ерунду. Но насчёт кальянной культуры моё мнение изменилось: например, в Дубае я увидел, насколько многогранным и разным может быть простой с виду процесс. Мы работаем так, что russian shisha несёт для гостя какое-то новое понимание качества, даёт новый опыт, расширяет кругозор. Но параллельно с этим «рашн шиша» может быть совершенно пошлой вещью – как раз с этим бескультурьем мы боремся уже 10 лет.
_________________
HookahPlace Dubai
Локация: Gate Avenue, North Zone, DIFC Dubai
Инстаграм*: @hookahplace_dubai
*Facebook и Instagram – соцсети запрещены в РФ; принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской организацией и также запрещена.
