Имя HERMES, принадлежащее одному из самых известных Домов моды, ассоциируется у поклонников с легендарными платками-каре, сумками Birkin Bag, ремнями с буквой H на пряжке и, конечно же, с оранжевыми коробочками с коричневыми шелковыми лентами, на которых красуется известный аристократическискромный логотип. Эти вещи обязательно должны присутствовать в гардеробе каждого, кто причисляет себя к числу истинных ценителей моды.
Сегодня HERMES выпускает пользующиеся неизменным успехом изделия из кожи, одежду прет-а-порте, парфюмерию и украшения. Компании HERMES International принадлежит целая империя розничных магазинов, раскинувшая свои владения в 35 странах мира. Ее доходы превышают $1,5 млрд. В витринах бутиков HERMES никогда не появляются вывески Sale, они не раздают дисконтные карты и не продают лицензии на выпуск товаров под своей маркой в Юго-Восточную Азию. Бизнес легендарного Дома по сей день остается семейным предприятием, чей успех специалисты рассматривают как один из самых удачных примеров семейного дела. Каким же образом компания, производящая предметы роскоши вот уже более 170 лет, смогла сохранить свои традиции и приверженность семейным ценностям?
ПОЛЦАРСТВА ЗА КОНЯ! ВТОРУЮ ПОЛОВИНУ – ЗА УПРЯЖЬ…
Когда Тьерри Эрмес, шорник, иммигрировавший из Германии, открыл свою парижскую мастерскую в оживленном, но не слишком изысканном квартале Мадлен, наверное, он мечтал об успехе. И надо сказать, что он немало сделал для того, чтобы его достичь – мастерская открылась в 1837, а через тридцать лет его машина для подгонки уздечек завоевала медаль 1 класса на Всемирной Выставке. Forme a Collier d’HERMES проделывала те тысячи мелких движений, которые до этого столетиями были тайной мастеров-шорников, подгонявших уздечки для лошадей. Упряжь для светского – и просто требующего от общества уважения – человека девятнадцатого столетия была вещью важной. Во-первых, он должен быть уверен в ее безупречном качестве, ведь покалечиться в карете, у которой лопнули, скажем, постромки или подпруга, было легче легкого. Во-вторых, упряжь была предметом, который мог многое сказать о своем владельце, – и когда граф Монте-Кристо вешал на лошадей изумрудные серьги размером с голубиное яйцо, он украшал именно упряжь.
Описываемые Дюма-отцом события происходили в 1838 году. Где управляющий фальшивого графа заказывал экипировку для лошадей своего мстительного господина, доподлинно неизвестно, но он вполне мог это делать в компании, о которой и идет речь. На тот момент седельная контора Тьерри Эрмеса существовала в Париже уже целый год. Эрмесы по вероисповеданию были протестантами и работали со свойственным протестантам качествами: медленно, но с гарантированно успешными результатами. Их изделия отличались прочностью и изяществом. Эрмесы всегда держали у себя только лучших мастеров и никогда не экономили на качестве сырья.
Характерной была и ставка только на своих, вернее – на членов семьи: умершему в 1878 году Тьерри наследовали сын Шарль-Эмиль и внуки Адольф и Эмиль-Морис. Последние управляли уже прославленной фирмой со штаб-квартирой на парижской Фобур-СентОноре, лучшим производителем шорных изделий во всей Франции, делавшим также обувь и одежду для верховой езды, поло и гольфа. Но именно с Эмиля-Мориса Эрмеса (1870 – 1951) и начался тот HERMES, за право обладать продукцией которого модницы ныне готовы не только платить колоссальные деньги, но и покорно стоять в очереди.
Эмиль-Морис со своим братом Адольфом, в 1902 году приняли управление Домом. Дела шли прекрасно. Клиентами HERMES были царствующие дома России, Румынии, Испании, Японии, президент Французской Республики, знаменитые политики и преуспевающие деловые люди. Во время Первой мировой войны Дом стал поставщиком Французской кавалерии.
Эмиль-Морис был младшим, самым обаятельным и авантюрным из сыновей Шарля-Эмиля. Кроме того, он был страстным путешественником – развлечение для начала двадцатого века вполне почтенное. Но юный Эрмес не просто развлекался. Его визиты в разные уголки земного шара носили, так сказать, неофициально-деловой характер. Сегодня это назвали бы «международным маркетингом», а в ту пору он искал новые рынки сбыта и заодно – новые источники высококлассного сырья. Так он уяснил, что если крокодиловую кожу лучше всего заготавливать в Австралии, то обладающую несколько иными качествами кожу аллигатора – исключительно во Флориде. Наилучшим качеством обладают буйволовые кожи из Западной Бенгалии, акульи – из Сиама, а шкурки ящериц – из Малайзии; самые же надежные механизмы для кожевенной промышленности делают в Канаде.
Именно там, в Канаде, закупая в 1918 году оборудование, Эмиль-Морис обратил внимание на диковинную новинку — застежку-молнию. Как человек практичный, он сразу сообразил, что для сочленения двух кусков кожи ничего более удобного быть не может. Правда, в конской упряжи места молнии както не находилось. Но это как раз волновало Эрмеса меньше всего, поскольку фабриканту было ясно как день: шорное дело перестанет приносить существенный доход буквально со дня на день. Наступала эра автомобилей, и роскошные седла могли понадобиться теперь только в качестве экзотики. (Кстати, во время одного из своих вояжей ему удалось очаровать императора Николая II, который счел произведения мастеров HERMES достойными того, чтобы дать Дому звание «Поставщика Его Императорского Величества», и последний крупный контракт на упряжь Эмиль-Морис Эрмес заключил перед Первой мировой с министерством двора Российской империи). Зато новая застежка отлично подходила, вопервых, к одежде для гольфа (и выпущенный в том же году пиджак на молнии от HERMES стал сенсацией среди любителей этого вида спорта), а во-вторых, к чемоданам. Эрмесы и ранее выпускали разнообразный багаж, но дорожные сумки с молнией были абсолютной диковинкой. Позже он выкупил права у шведского изобретателя застежки-молнии, и в сознании французов молния приобрела такую четкую ассоциацию с продукцией HERMES, что они попросту стали называть это новшество “la fermeture HERMES” (застежка Эрмеса).
А в 1922 году свой вклад в развитие семейного бренда внесла и супруга Эмиля-Мориса. Согласно легенде, она пожаловалась мужу: мол, совершенно невозможно в этом Париже подобрать приличную сумочку. Галантный муж, само собой, распорядился сделать для своей обожаемой половины нечто совершенно эксклюзивное, а именно дамскую сумочку на молнии, сшитую особым, так называемым седельным швом, который обеспечивал и прочность, и неповторимый внешний вид. Так жена Эрмеса была навсегда избавлена от необходимости ходить по галантерейным магазинам, а компания HERMES пополнила свою линейку еще одним продуктом, да притом таким, который прославит его уже в самом недалеком будущем.
НАСТОЯЩИЕ ПРИНЦЕССЫ И ШЕЛКОВЫЙ КВАДРАТ
В 1928 году в жизни фирмы случился очередной и, возможно, самый главный прорыв. Этот год был ознаменован столетним юбилеем переезда семьи Эрмес из Германии во Францию. Но вековая дата так и осталась бы незамеченной, если бы ни одно но.… В 1928 году HERMES сделал свой первый шелковый платок.
Совершенно новый продукт запускали долго – на поток производство знаменитых «каре» вышло лишь к юбилейному 1937 году, когда отмечалось уже столетие образования Дома HERMES. Хотя, слово «поток» не особенно подходит к нашей истории (это касается не только платков, но и любой другой вещи с логотипом HERMES). Классический шелковый «каре» – это четырехугольник площадью 90 на 90 сантиметров из 65 граммов наилучшего шелка, полученного из 250 коконов, с уникальным, неизменно напечатанным вручную рисунком. На рисунках – бега и скачки, знаки зодиака и образы Матисса, орнаменты в виде ключей и дикие животные. Платок от HERMES стал самым демократичным способом приобщиться к роскошной марке (средняя цена «каре» сегодня – около трехсот евро) и этой возможностью быстро перестали пренебрегать. Расположенная в Лионе фабрика может сделать 40000 платков в неделю (на практике выработка несколько меньше), каждый год выходят две коллекции. Всего за семьдесят без малого лет HERMES придумал почти 25000 оригинальных моделей.
Шелковый платок не только повернул чопорную марку к вышесреднему классу; в нем охотно стали фотографироваться персоны, представить себе которых в виде оплачиваемых моделей не рискнет даже не очень воспаленное воображение. В начале пятидесятых в платке HERMES отметилась королева Елизавета II. И не на полосе светской хроники, а на почтовой марке Великобритании. С тех пор кто только не служил HERMES ходячей рекламой (чаще всего бесплатной): Катрин Денев и Одри Хепберн, Джеки Кеннеди и Грейс Келли. С двумя последними дамами у HERMES, впрочем, сложились совершенно особые отношения, но, чтобы рассказать о них, вернемся чуть назад, к первому аксессуару, прославившему фирму с улицы Фобур-Сент-Оноре – к дамской сумочке.
HERMES неизменно представляет свою клиентку как воплощение «неброской роскоши». Вещь может быть оранжевой или лиловой, но это должен быть роскошный оранжевый и аристократичный лиловый. В пятидесятых-шестидесятых годах двумя совершенными символами такой роскоши оказались две американки, ставшие своими в европейском высшем свете: Грейс Келли и Жаклин Бувье-Кеннеди-Онассис. В 1956 году Грейс попала на обложку журнала Life, так как вчерашняя кинозвезда только что стала коронованной особой, выйдя замуж за Рене III, князя Монако. Шею новоиспеченной княгини украшал платок от HERMES, в руках же бывшая актриса сжимала сумочку, которую немедленно захотели все модницы мира. Это была Kelly Bag, первая «именная» сумка от HERMES. Заполучить ее простым (пусть и богатым) смертным оказалось совсем непросто, так как вместе с сумкой в HERMES приду мали гениальный маркетинговый ход: нельзя было просто прийти в магазин и купить вожделенную вещицу. «На изготовление нашей сумки уходит от полутора до двух месяцев», – на этих словах люди из HERMES важно поднимают палец и отправляют клиентку в конец очереди, которая может длиться от пары недель до года. Вместо еще не вполне забытых военных «хвостов» европейкам предстояло потомиться в более приятном, но тоже волнующем ожидании. Надо ли говорить, что популярность Kelly от этого хода стала совсем уже неприличной?
Спустя несколько лет HERMES повторил ход с именной сумкой, правда, чуть иначе. Лицом сумки Constance стала Жаклин Кеннеди – и хотя впрямую назвать изделие именем бывшей первой леди по этическим соображениям не вышло, название Constance тоже не прижилось – сумку стали называть O-bag, по новой фамилии Жаклин – Онассис. (Сумка, кстати, была замечательной, лучшей, наверное, в истории HERMES – с удобной двойной ручкой и застежкой в виде большой буквы Н.)
А когда настоящие принцессы закончились, пришло время принцесс экранных, и символом HERMES стала Джейн Биркин, самая красивая девушка шестидесятых, не утратившая подлинно «эрмесовского» шарма и полтора десятка лет спустя. Birkin Bag 1984 года – самая популярная сумочка от HERMES. И самая дорогая – ее версия из крокодиловой кожи стоит 25 000 евро. Более того, чтобы стать ее обладательницей, придется подождать от года до трех. Что придет ей на смену? Может быть, Sara Bag (актриса Сара Джессика Паркер в «Сексе в большом городе» иронизирует по поводу страстного желания Саманты иметь сумку от HERMES, а сама в жизни является обладателем приличной коллекции оных)? Вопрос остается вопросом...
ДЮМА-ОТЕЦ, ДЮМА-СЫН И ДРУГИЕ... В ИСТОРИИ ДОМА HERMES
В конце 1920-х гг. Эмиль-Морис передал компанию HERMES в руки своего зятя Робера Дюма, мужа одной из четырех дочерей. Таким образом, начиная с четвертого поколения управляющих компанией HERMES, фамилия основателя стала передаваться только по женской линии. Каждый управляющий привносил в деятельность компании нечто новое, и Робер Дюма не стал исключением. Он запустил линию легендарных шелковых платков и галстуков, а также линию парфюмерии и пляжных полотенец.
Женскую одежду HERMES начал выпускать еще в 1929 году – к чему-то нужно же приспособить шелковый платочек. Прет-а-порте у фирмы получался и качественный, и дорогой, но довольно безликий. В 1978 году Жан-Луи Дюма – четвертый из шести сыновей Робера Дюма, занял руководящие позиции в компании после смерти своего отца. За время своего управления Домом HERMES Дюма-младшему удалось превратить французскую компанию по производству товаров класса «люкс» с настоящую империю с годовыми продажами, превышающими $1,5 млрд. Именно ему принадлежит идея очень гибкой и эффективной бизнес-стратегии, названной «мультилокальной». В рамках данной стратегии компания HERMES пошла по пути учреждения самоуправляемых региональных филиалов на таких крупных рынках, как США и Япония, вместо того, чтобы контролировать свои отделения напрямую из центрального офиса. В конечном счете, это и привело ее к успеху.
Если говорить о креативной стороне деятельности HERMES, то Жан-Луи Дюма всегда старался актуализировать творческое наследие, доставшееся еще от XIX века. Благодаря этому в коллекциях одежды и аксессуаров компании всегда присутствует тема верховой езды (седел, трензелей, шпор и т. д.). В 1998 году на роль креативного директора HERMES был приглашен бельгиец Мартин Маржьела. Молодой, знаменитый, дерзкий авангардист…. Его голова была битком набита радикальными идеями. Маржьела не стал устраивать революций, но при нем об одежде от HERMES по крайней мере заговорили модные журналы (до этого они, как правило, с трепетом просили сумки и платки для съемок, но об «эрмесовской» одежде старались не писать). Бельгиец продержался целых пять лет, хотя циничные критики давали ему максимум год, встряхнул HERMES и вернулся к своим авангардистским делам.
Казалось, после такого эксперимента компания вернется к проверенному методу и пригласит на смену Маржьеле неизвестного ремесленника, теряющего дар речи от одного взгляда на знаменитый логотип с повозкой. Не тут то было. Выбор боссов HERMES оказался поразительным: отвечать за одежду они позвали Жана-Поля Готье. Столь же радикального, как Маржьела, но в отличие от предшественника избыточно-вычурного. Ничего страшного, однако, не происходит: Готье удовлетворяет свои экстремальные наклонности в коллекциях, выпускаемых под собственным именем, а для HERMES выступает в роли творца, ответственного за то, чтобы товары под великой маркой не переставали интриговать.
В сентябре 2005 года после ухода ЖанаЛуи Дюма с поста исполнительного директора Дома HERMES, развернулись активные дискуссии модной общественности. Причиной беспокойства поклонников стал даже не сам факт ухода легендарного менеджера, а слухи о том, что на его пост впервые за всю историю бренда будет назначен человек «не из семьи»!
Доля истины во всем этом была – действительно, новым управляющим компании HERMES INTERNATIONAL стал не член семьи, а Патрик Тома, занимавший до этого пост помощника исполнительного директора. Именно он и развенчал все домыслы по поводу возможной продажи компании: «Сегодня семья сплочена как никогда – она намерена удержать контроль над маркой». Новый руководитель пообещал поклонникам, что в Доме произойдут несколько незначительных изменений, однако стратегия, которую проводил Жан-Луи Дюма, останется неизменной. Патрик Тома также заявил: «Несмотря на мое назначение на пост руководителя, семья Эрмес-Дюма сможет возобновить свое руководство позже. Возможно, мы в некотором смысле уходим от семейного контроля, но я могу предвидеть, как все возвратится на круги своя. Конечно, это не произойдет завтра утром, но я могу представить себе ситуацию, когда член семьи придет в Совет директоров, чтобы стать содиректором вместе со мной». Сделав акцент на преемственности, Тома добавил, что быть последователем Дюма не так легко: «Примерив ботинки гиганта, вы чувствуете себя очень маленьким…».
Сам Жан-Луи Дюма выразил свою уверенность в успехе новой команды весьма метафоричным высказыванием: «Из корней HERMES они узнают, как получить жизненную энергию для новых ветвей, которые прорастут в ответ на мечты наших клиентов»...
Такая вот история.