Мир моды – это не только красивые наряды и украшения, но и жесткая индустрия, полная драматизма, интриг и зачастую мастерски созданных иллюзий. Ведь fashion – это большой бизнес, и, как и в любом бизнесе, здесь есть свои подводные течения.
Текст: Анна Павлова
Mода сегодня является одной из наиболее прибыльных отраслей мировой экономики. Согласно недавнему исследованию Bain-Altagamma Luxury Goods Worldwide Market Study, мировая индустрия люксовой моды и предметов роскоши достигла рыночной стоимости в 1,4 трлн евро продаж в 2022 году, что на 21% больше, чем за предыдущий год. Прогнозируется, что этот рынок будет продолжать расти – потребительская база расширится с примерно 400 миллионов человек в 2022 году до 500 миллионов к 2030 году. Доля верхних клиентов составила примерно 40% рыночной стоимости в 2022 году по сравнению с 35% в прошлом году.
Такая прибыльность обусловлена прежде всего тем, что продукция в этом сегменте имеет высокую ценность в глазах потребителей, отчего продажи осуществляются с высокой надбавкой. Кроме того, люксовые бренды часто имеют лояльную аудиторию, которая готова платить больше за продукцию высокого качества и оригинального дизайна.
К тому же в мире сохраняется тенденция к увеличению доли сверхбогатых людей. Богатые будут становиться еще богаче: в 2026 году список Forbes возглавит первый триллионер, и как прогнозируется, им станет Джефф Безос. А к 2051 году на Земле будет как минимум 11 триллионеров. Ультрабогатые люди (обладающие состояниями свыше $30 млн) имеют первостепенную важность для производителей предметов роскоши. Они рассматривают ultra high-net-worth individuals (UHNWI) как отдельный сегмент своих клиентов, который может гарантировать стабильное будущее для их отрасли. К 2025 году количество таких людей составит более 663 миллионов человек, при этом ожидается, что за тот же период количество миллионеров во всем мире вырастет на 41%.
Однако, несмотря на высокую прибыльность, модная индустрия имеет ряд проблем, включая увеличение конкуренции, ошибки в публичном пиаре, постоянное изменение вкусов и предпочтений покупателей, а также растущую потребность в экологически ответственном производстве. Бренды, которые успешно справляются с этими вызовами, будут продолжать процветать и получать прибыль, но те, кто не сможет адаптироваться, рискуют потерять долю на рынке.
Статус – это все
Один из основных китов, на которых держится люкс, – это статус. Почему людям на протяжении веков так важен их статус, который одежда как раз и подчеркивает? Все потому, что самым уязвимым местом любого человека является его положение на социальной лестнице, поэтому все те атрибуты, которые это положение подчеркивают, становятся фетишем, иногда искусственно созданным. Обладать дорогими вещами престижно. Когда человек носит дорогую одежду или аксессуары, это показывает его благосостояние и успех, плюс дорогая одежда повышает уверенность в себе и самооценку. В дорогой одежде человек чувствует себя более привлекательным, что может повлиять на его настроение. Это, как следствие, может укрепить его позицию в обществе, а также привлечь внимание и уважение других.
К тому же, статусные вещи, как правило, имеют высокое качество, а то, что может долго прослужить, люди ценят и готовы заплатить за это большие деньги. И наконец, наличие статусных вещей частно служит выражением индивидуального стиля.
Однако интерес к дорогим вещам может быть вызван общественным давлением и конформизмом, когда люди покупают люксовую одежду только для того, чтобы производить впечатление. Это приводит к потреблению вещей, которые не являются необходимыми. И здесь всегда важно помнить, что настоящий успех и уважение в обществе зависят не от наличия дорогих вещей, а в первую очередь – от личных качеств и достижений.
Искусство сторителлинга
Когда вы покупаете что-то, в большинстве случаев это делается для удовлетворения потребности, но на рынке роскоши речь идет о создании желания. И путь к этому лежит через определенный нарратив – сторителлинг.
У лакшери-брендов всегда есть своя богатая история и невероятные сюжеты для рассказа. Бренды постоянно думают, какие истории рассказывать о себе, чтобы повысить у потребителей желание приобретать их товары. И здесь речь может идти как о самом продукте, так и об упаковке и способе его представления в точке продажи. Например, покупая сумку Louis Vuitton, вы покупаете не просто товар, но и историю. И зачастую именно эта история создает «опыт роскоши» и особого эмоционального переживания.
Миссия любого бренда категории люкс – «создавать опыты», а не просто делать продажи. Страсть к роскоши не вызывается желанием накопить достаточно богатств – это, скорее, позволение себе иметь роскошь. Поэтому красиво придуманный нарратив создает нужную бренду доминанту в голове у человека, что мотивирует его на покупку. По сути, потребителя погружают в искусно созданную иллюзию, вызывающую эмоциональный отклик, что заставляет его с радостью и без сожаления расставаться с большими суммами денег.
Другим важным аспектом является создание вокруг бренда ощущения тайны – ауры, которая делает его более привлекательным. В каждом принятом решении важную роль играет эмоциональный мозг, хотя многие и считают, что ими руководят рациональные мысли. А когда мозг заинтригован, он готов совершать необдуманные действия.
Товар категории люкс – часто иррациональная покупка. Можно удивляться, почему некоторые люди отдают чрезмерную сумму за часы, когда такой же аксессуар дешевого бренда может показывать время ничуть не хуже. Но, как мы уже говорили, здесь играет роль множество причин – показ своей самоидентичности, самооценка и выражение своего стиля. Richard Mille, бренд премиальных часов, описывает свои изделия как «гоночный автомобиль на запястье». А это уже достаточно весомый нарратив, чтобы в него поверить.
Проблемы модной индустрии
ЭКОЛОГИЯ
Многие эксперты сходятся во мнении, что на сегодняшний день одной из главных проблем роскошной модной индустрии является ее влияние на экологию. В процессе создания одежды, обуви и аксессуаров, которые в наши дни производятся тоннами, используется множество ресурсов и материалов, способных нанести вред окружающей среде. При этом некоторые бренды задействуют дешевую рабочую силу в странах третьего мира и не соблюдают стандарты безопасности и условия труда. Зачастую в странах, где расположены фабрики, производящие одежду и аксессуары, рабочие получают крайне мало и вынуждены работать в условиях, не отвечающих стандартам здоровья. Многие из них работают сверхурочно, не получая за это дополнительной платы.
КОПИРОВАНИЕ ДИЗАЙНЕРСКИХ ВЕЩЕЙ
Подделки роскошных брендов продаются во всем мире, и это наносит серьезный ущерб не только брендам, но и потребителям. Низкая стоимость подделок и их доступность приводят к тому, что люди уже не хотят покупать оригинальные изделия, что снижает прибыльность бренда. Копирование также ведет к судебным разбирательствам и увеличению затрат на защиту прав интеллектуальной собственности.
ВЫСОКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ
Каждый сезон на рынок поступают новые коллекции – производители постоянно стараются предложить что-то новое. Категория люкс насыщена брендами, которые конкурируют между собой за внимание покупателей. Новые бренды выходят на рынок, а старые борются за сохранение своей репутации. В итоге конкуренция зачастую приводит к ухудшению качества продукции, увеличению цен и сокращению прибыли компаний.
ЗАВИСИМОСТЬ ОТ ТЕНДЕНЦИЙ
Быстрый темп производства и высокий уровень потребления приводят к тому, что модные тренды становятся устаревшими уже через несколько месяцев после их появления. Это означает, что люди постоянно покупают новые вещи и выбрасывают старые. Зимние и летние коллекции имеют свои особенности и требуют соответствующей подготовки и временных затрат, но при сегодняшнем ритме жизни стало непонятно, как вообще угнаться за трендами. Крупные бренды часто имеют большую власть на рынке и могут диктовать тенденции. Это ограничивает творческий потенциал молодых дизайнеров и мешает разнообразию в индустрии. Кроме того, многие крупные бренды используют дорогостоящие маркетинговые и рекламные кампании, чтобы продвигать свои модели, что ограничивать доступ малоизвестных дизайнеров.
МЕНТАЛЬНОЕ ЗДОРОВЬЕ
Драма модной индустрии также связана с проблемами в области здоровья и психического благополучия. Модельный бизнес, в частности, страдает от распространенной проблемы анорексии и булимии, связанных с требованиями индустрии к размерам и весу моделей. А высокий уровень конкуренции и стресса, связанный с работой в индустрии, может приводить к депрессиям и повышенной тревожности. Не секрет, что модная индустрия все еще страдает от проблем расизма и сексизма. Модельный бизнес был долгое время известен своим отношением к женщинам как к объектам, что приводило к гендерной дискриминации. Хотя сегодня в индустрии предпринимаются усилия по борьбе с этими вопросами, они до сих пор существуют.
НЕГАТИВНЫЙ ПИАР
Сегодня одним из самых важных каналов распространения любой информации являются соцсети. Instagram* и TikTok стали главными платформами коммуникации между брендами и молодым поколением. Они позволяют компаниям добиваться лояльности потребителей и общаться с ними напрямую. Но социальные сети зачастую становятся и источником негативной публичности для брендов, если что-то идет не так.
Одна ошибка, неправильное слово или небрежность в обращении с клиентами могут привести к тому, что бренду придется столкнуться с острой критикой, что негативно отразится на его репутации и продажах, более того – негативный пост или комментарий станет вирусным и начнет распространяться в Интернете. Такие публичные конфликты зачастую приводят к убыткам. Недавно именно это и случилось с Balenciaga, которая, выпустив рекламную кампанию с фотографиями детей, держащих в руках игрушки, одетые в стиле БДСМ, очень сильно пошатнула свою репутацию. Многие стали критиковать бренд и призывать к бойкоту его продукции. Из-за своего неэтичного поведения бренду пришлось публично извиняться, однако, как считают некоторые эксперты, вновь завоевать лояльную аудиторию ему будет сложно.
Заглядывая в будущее
Тем не менее можно ожидать, что сектор товаров класса люкс в дальнейшем превзойдет остальную индустрию, поскольку богатые покупатели продолжат путешествовать и тратить деньги, оставаясь более защищенными от эффектов гиперинфляции. Основываясь на анализе модных прогнозов McKinsey, ожидается, что рынок роскошных товаров будет расти от 5 до 10% в 2023 году, приводимый сильным моментумом в Китае (прогнозируется рост от 9 до 14%) и в США (прогнозируется рост от 5 до 10%). Европа же подвергается высокому давлению из-за курсов валют и растущего энергетического кризиса, что, вероятно, приведет к умеренному росту продаж.
В 2023–2024 годах потребители станут непредсказуемы и изменчивы. Бренды должны будут тщательно рассматривать факторы, влияющие на покупательское поведение, и соответствующим образом на них реагировать. Несмотря на то, что многие клиенты будут сокращать расходы, бренды получат возможность удерживать клиентов, например, через аренду товаров и их продажу в магазинах со скидками. Они также будут обновлять свой подход к мерчендайзингу и дизайну, отражая изменяющиеся представления о дресс-кодах. Офисная одежда приблизится к стилю кэжуал, а наряды для особых случаев станут более яркими и смелыми.
*Facebook и Instagram – соцсети запрещены в РФ; принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской организацией и также запрещена.