Модная экосистема Ближнего Востока претерпевает изменения: если раньше местные бренды ассоциировались в мире исключительно с кутюром и красными ковровыми дорожками, то теперь они активно осваивают ready-to-wear, modern и contemporary. Более того – делают свое дело настолько успешно, что арабский регион из привычного импортера модных трендов превращается в экспортера.

Текст: Марина Ежкун

Перезагрузка моды

Прошедшая недавно в виртуальном формате Arab Fashion Week (21–24 октября) показала – мода жива и сильна, как никогда. «Весь мир переживает переходный период – наступает новая эпоха, управляемая технологиями и искусственным интеллектом. И мы в Arab Fashion Council предпринимаем шаги, чтобы наше модное сообщество было готово стать частью больших перемен», – сказал основатель и генеральный директор Arab Fashion Council Джейкоб Абриан. На этот раз в Arab Fashion Week приняли участие более 30 модельеров из Азии, Европы и Америки. Почти все показы были яркими и креативными, но нам больше всего запомнились Baravia, Andrea Conti, Aboud Jammal, Antoine Kareh, Glory Ang, Semsem, Mada’en и Zeena Zaki.

Кроме того, Совет установил партнерские отношения с Французской Федерацией моды (FHCM), которая руководит Парижской Неделей моды. Это сотрудничество позволит приглашать французских дизайнеров в арабскую индустрию моды, чтобы наладить связь между двумя рынками.

Неделя продемонстрировала аккуратную и грамотную интеграцию моды в коммерцию. Показы и дизайнерские шоу-румы были связаны с JOOR, ведущей платформой цифровых шоу-румов, которая соединила более 260 000 международных покупателей с дизайнерами. И хотя «шоу» транслировались на Facebook*, можно было приобретать понравившиеся вещи через Instagram* или в магазине электронной коммерции Arab Fashion Week.

Открывала Арабскую Неделю моды ливанская суперзвезда и икона стиля Майя Диаб. Среди показов, как всегда, выделился и Amato Couture, который в этот раз представил фантазийный фильм о моде, посвященный его новой коллекции Divine Indwelling.

Фильм, в котором приняла участие болливудская суперзвезда и бывшая Мисс Вселенная Урваши Рутела, можно посмотреть онлайн, он посвящен трем главным темам нашего времени – равенству, разнообразию и единству. «В моей собственной модной вселенной нет границ – все созданы равными. Фильм констатирует факт этого особого присутствия, не объясняя, как оно происходит», – рассказал основатель и креативный директор Amato Couture Фурне Уан. «Фильм рассказывает, как кто-то или что-то работает над всеми нами. Это могут быть наши Боги, энергия, судьба – можно назвать как угодно. Но оно всегда присутствует в нашей повседневной жизни. Я хочу, чтобы зрители осознали присутствие этой Силы, большей, чем наша собственная», – добавил Фурне. В целом Арабская Неделя моды продемонстрировала несомненный подъем творческого потенциала региона. Протест ли это против угнетенного состояния из-за пандемии или арабская модная индустрия просто вошла в фазу полноценного развития, сказать сложно. Ясно одно – показы становятся все более продуманными и профессиональными, а красочность и размах этого шоу привлекают инвесторов со всего мира.

Сегодня и завтра

Dubai Design and Fashion Council оценивает модный рынок Ближнего Востока и Северной Африки в $55 млрд в год, при этом делая акцент на его постоянном росте, составляющем порядка 6% в год. Международный консалтинговый могул McKinsey приводит схожие данные: fashion-продажи в странах GCC (Gulf Cooperation Council, куда входят ОАЭ, Саудовская Аравия, Кувейт, Бахрейн, Катар, Оман) доходят до $50 млрд. Интересно, что расходы на модную одежду в государствах Персидского залива – одни из самых высоких в мире. Так, в Саудовской Аравии они находятся на уровне $500 в год на одного человека, а в Эмиратах эта цифра более чем в три раза выше – $1600.

Дубай, разумеется, выступает торговой и модной столицей региона, куда устремляются и международные Дома, и локальные молодые, перспективные дизайнеры в надежде успешно начать и продвинуть свое дело. Большинство местных марок отходят от традиционного для Востока тяжелого люкса и делают ставки на современную, стильную одежду. Иными словами, arab contemporary fashion набирает обороты. В подтверждение этому достаточно взглянуть на бренд-лист Arab Fashion Week и Fashion Forward Dubai: почти 60% участников представляют одежду сегмента прет-а-порте. При этом кутюрные марки и студии индивидуального премиального пошива конечно же, тоже присутствуют.

По оценке генерального директора и соучредителя FFWD Бонга Герреро, сейчас на продажи местных марок приходится 5% сегмента ready-to-wear на Ближнем Востоке. Но ситуация может значительно измениться уже в ближайшие годы, и этому показателю под силу достичь 30%. Основательница марки Racil Расил Чалхуб, уроженка Бейрута, несмотря на то, что живет и развивает свое детище в Лондоне, знает, как локальные бренды могут достучаться до клиентов: «У арабских дизайнеров часто имеется сильный месседж, вдохновленный взлетами и падениями, которые пережил регион. Из хаоса исходит особая энергия, и она трансформируется в прекрасные, чувственные, возвышенные силуэты. Это особая эстетика, инспирированная наследием Ближнего Востока, ее ни с чем не сравнить».

Что происходит?

Fashion – очень чуткий и быстро реагирующий на действительность организм. Поэтому интересно разобраться, что стало порогом в новый этап жизни восточной моды и какие модерновые, продвинутые имена встанут в один ряд с уже известными на весь мир Elie Saab, Reem Acra, Rabih Kayrouz, Zuhair Murad и другими. Миллениалы. Люди, рожденные в 1981–1996 годах, внесли смуту во многие сферы и целые индустрии, перевернув привычную до того парадигму потребления. Для них важны громкие имена, но не менее значит и то, чтобы одежда демонстрировала их корни, мировоззрение, культуру. Этим также объясняется невероятный рост сегмента modest – стильной, современной одежды, которая в то же время идеально подходит мусульманам, так как не демонстрирует лишнего.

Очень часто поколение Y миксует в одном ансамбле мировые и локальные бренды. Да и в целом именно миллениалы возвели поддержку местного производителя (любого, не только одежды) в новый культ на всей планете.

Женщины. Феминизм новой эры открывает широкие возможности перед женщинами на Востоке. Они все больше участвуют в социальной, политической, бизнес-жизни, а значит, нуждаются в соответствующих нарядах. Особенно примечательна в этом плане Саудовская Аравия, где с недавних пор пересматриваются и снимаются многие ограничения для женщин. Тамошний рынок имеет колоссальный потенциал, к тому же открытие Саудовской Аравии для туристов стало толчком для развития местной моды. Перед дизайнерами встал вопрос: что мы можем дать миру? Saudi fashion brands, предлагающие изделия в контексте мировых тенденций, но с особым восточным флером и традициями, могут оказаться козырной картой в широком рукаве страны.

Интернет, Instagram*, e-commerce. Страны Востока – цифровые государства. Например, в ОАЭ доступ к Интернету имеет 99% населения, в Саудовской Аравии – 89% (в Китае, для сравнения, – 57%). Поэтому здесь молодые марки могут сходу заявить о себе, не пробиваясь на страницы журналов и в торговые центры, – достаточно зарегистрироваться в Instagram* и делиться своим креативом сразу со всем миром. А клиентки сами находят свежие имена и заказывают понравившиеся вещи. Расчеты твердят: в ближайшие пять лет рынок e-commerce в арабских странах будет расти на 40% каждый год. Поэтому на нем стремятся занять твердые позиции и глобальные, и локальные онлайн-магазины (Ounass, BySymphony), которые уже давно берут на свой борт местные бренды.

Мир стремительно меняется на наших глазах. Сегодня именно развитые арабские страны, с главным центром в Дубае, для интересных и смелых брендов – окно на мировой рынок. Поэтому многие стремятся здесь засветиться и, если повезет, начать отсюда свою экспансию мирового масштаба.

*Facebook и Instagram – соцсети запрещены в РФ; принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской организацией и также запрещена.