Сектор роскоши и моды потерял миллиарды долларов на фоне вспышки коронавируса, однако это не помешало модным брендам пожертвовать миллионы долларов, чтобы помочь тем, кто пострадал более других. В этот непростой период человечность все же возобладала над коммерцией – спасение жизней стало важнее бизнеса. Но что же ждет модную индустрию после COVID-19?
Текст: Игорь Шевкун
«Вирусная» лихорадка
С самого начала пандемии международная группа Kering пожертвовала 1,08 миллиона долларов от имени своих брендов в Общество Красного Креста в Китае. В Kering входят такие марки, как Gucci, Saint Laurent, Balenciaga, Alexander McQueen, Brioni, Bottega Veneta и Boucheron. Группа закупила три миллиона хирургических масок из Китая, чтобы пожертвовать французской системе здравоохранения. Люксовый конгломерат LVMH пожертвовал на борьбу с пандемией 2,2 миллиона долларов и закупил 40 миллионов защитных масок в Китае для Франции. Обязательства производить медицинские маски взяли на себя также концерны COS, Zara и Mangо. Бренды Dolce & Gabbana и Bulgari выделили средства ученым и лабораториям, которые ищут новые способы лечения коронавируса и пытаются создать вакцину. Bulgari также запустила производство гелевых антисептиков с ароматами духов. Модный Дом Moncler объявил, что жертвует 10 миллионов евро на строительство новой больницы в Милане, которая сможет вместить в себя 400 отделений интенсивной терапии. «Милан – это город, который подарил нам необыкновенное время, – сказал председатель и генеральный директор компании Moncler Ремо Руффини. – Долг каждого – помочь жителям города, который дал нам так много».
Миучча Прада и ее супруг Патрицио Бертелли, а также председатель правления Prada SpA Карло Мацци выделили средства на строительство палат интенсивной терапии, которые передали трем больницам в Милане: Sacco, San Raffaele и Vittore Buzzi. Pradа также запустила производство 80 000 больничных халатов и 110 000 медицинских масок, которые передадут медицинским работникам. Их коллега по цеху, итальянский бренд Versace, пожертвовал 1 миллион китайских юаней Обществу Красного Креста Китая, чтобы восполнить дефицит больничных халатов, респираторов и наборов для тестирования в стране.
«Я искренне сочувствую всем тем, кто пострадал от коронавируса, и их семьям, – сказала Донателла Версаче. – Мы посылаем свою любовь и поддержку, и я настоятельно призываю всех помочь, жертвуя деньги фондам, которые помогают нуждающимся». Gucci запустил производство 1,1 миллиона медицинских масок, а также 55 000 больничных халатов по согласованию с итальянскими властями. Еще в начале весны в Италии на них был плотный wait list. Кроме того, Gucci пожертвовал 1 миллион евро Protenzione Civile – департаменту, занимающемуся прогнозированием и предотвращением чрезвычайных ситуаций в стране.
Американский модельер Ральф Лорен пожертвовал 10 миллионов долларов на борьбу с COVID-19 во Всемирную организацию здравоохранения (ВОЗ) и в фонд «Розовый пони», учрежденный Лореном в 2000 году. Часть денег также была пожертвована Совету дизайнеров Америки (CFDA)/Vogue Fashion Fund и Фонду чрезвычайной помощи (Emergency Assistance Foundation). «В это трудное время поддержка друг друга стала нашей миссией», – заявил Ральф Лорен.
Косметический гигант L’Oreal начал производить антисептические средства для рук и гидроалкогольный антисептический гель для обработки рук хирургов перед операциями. На эти нужды L’Oreal выделил 1 миллион евро. Эти деньги будут распределены между несколькими организациями, которым также вручат гигиенические наборы, предназначенные для социальных работников, волонтеров и врачей. «В этой кризисной ситуации мы обязаны объединиться и всячески содействовать борьбе с вирусом», – сказал Жан-Поль Агон, председатель и главный исполнительный директор L’Oreal. Благотворительный фонд косметического бренда MAC Viva Glam Fund пожертвовал 10 миллионов долларов 250 различным организациям по борьбе с пандемией. Вероятно, со временем комплексная профилактика коронавируса придет на смену терапии, и мы будем слышать о противовирусных препаратах и аппаратах ИВЛ лишь в самых критических случаях.
Итальянский модельер Джорджо Армани в марте 2020 выкупил полосы в 60 итальянских газетах для публикации слов благодарности медработникам, вспомнив о том, что в молодости он мечтал стать врачом. «Компания Giorgio Armani следит за развитием событий, она душой и сердцем с каждым из вас: от санитаров-носильщиков до медсестер, от семейных врачей до всех остальных специалистов. Я лично рядом с каждым из вас!» – написал дизайнер. Компания преобразовала четыре своих производственных площадки в Италии для производства одноразовой медицинской одежды. Джорджо Армани также пожертвовал 1,25 миллиона евро ряду больниц в его стране: Luigi Sacco, San Raffaele и институту Istituto Nazionale dei Tumori в Милане, а также Национальному институту инфекционных болезней им. Ладзаро Спалланцани в Риме. Дизайнер поддержал также больницы в Бергамо и его родном городе Пьяченца, сильно пострадавших от COVID-19, а также больницу Ospedale Versilia в Тоскане.
29 марта 2020 года модный Дом Chanel объявил, что превратил свои мастерские в фабрики по производству защитных масок. «Сегодня мы мобилизуем наши трудовые ресурсы для производства защитных масок и халатов», – говорится в заявлении Chanel. Впрочем, некоторые гости во время Недели моды в Париже щеголяли в многоразовых защитных масках для лица с логотипом Chanel из прошлых коллекций. А вот актриса Рената Литвинова сделала ставку на маску из серебристого шелка от российского бренда Z. Kudrina, которую надевает при входе в аптеку или в магазин. А Тала Аламуддин, сестра Амаль Клуни, выпустила защитные маски для лица под собственным лейблом Tala по цене 120 дирхамов за штуку. Хиты коллекции – маски с леопардовым, камуфляжным принтом, а также многоразовые маски для лица из джинсовой ткани. Все вырученные средства от продаж будут направлены на борьбу с COVID-19 в Общество Красного Креста.
Бренд Sergio Rossi пожертвовал 100 000 евро больнице в Милане и отдал 100% процентов своей прибыли от онлайн-продаж в период с 14 по 20 марта, чтобы помочь Италии в борьбе с коронавирусом, который охватил планету.
Однако 2 апреля из города Чезены пришло печальное известие: в возрасте 84 лет от коронавируса скончался основатель обувного бренда Sergio Rossi Серджио Росси, через несколько дней после госпитализации. «Серджио Росси был настоящим мастером, – сказал Рикардо Шютто, генеральный директор Sergio Rossi. – Он любил женщин и был способен запечатлеть женственность уникальным образом, создавая идеальное продолжение женской ноги с помощью своих туфель. Долгая и славная история нашего модного бренда началась с его невероятного видения, он и его творчество навсегда останутся в наших сердцах».
Некоммерческая организация Valentino, Фонд Валентино Гаравани и Джанкарло Джаметти, пожертвовал 1 миллион евро новой больнице Columbus COVID 2, которая расположена в университетской клинике Агостино Джемелли в Риме. «В такой драматический момент для всего мира мы хотели внести свой вклад в победу в этой решающей битве против невидимого, но страшного врага, – говорится в пресс-релизе Валентино Гаравани. – Мы глубоко признательны врачам в наших больницах, которые день и ночь борются за спасение человеческих жизней». Инициатива Валентино и многих других модельеров – лучший пример того, что мода может быть созидательной, глубокой и живой. «Позитивность сейчас – драгоценный товар, но в последние дни я почувствовала что-то близкое к чистой радости, – сказала Анна Винтур. – Я никогда еще так не гордилась нашей индустрией моды».
Будущее. Жесткая перезагрузка
Принципы устойчивой моды, виртуальные показы мод и фотосессии в Zoom, – за время пандемии наметились и новые пути развития и новые методы продаж. При этом эксперты уже оценили потери индустрии люкса от коронавируса от 65 до 75 млрд долларов (согласно отчету международной консалтинговой компании Bain & Company). По их мнению, рынок сможет восстановиться только в 2021 году.
Заставит ли пандемия коронавируса переосмыслить формат Недель моды? Имеет ли смысл редакторам моды и клиентам модных брендов путешествовать круглый год, чтобы смотреть показы в замкнутых темных пространствах? В этом году проведение Недель мод уже под большим вопросом. Первым брендом, отказавшимся совсем участвовать в показах стал Saint Laurent. Многие убеждены, что за ним последуют и другие, так как производство ряда компаний остановилось. И все же, индустрия начинает потихоньку оживать и уже исследует альтернативные варианты с виртуальным форматом, запуская прямые трансляции показов онлайн. Одну из первых попыток предприняли организаторы Недели моды в России Mercedes-Benz Fashion Week Russia. Следом в цифровом формате прошла и Неделя моды в Шанхае. Модельеры могут прийти к выводу, что платить моделям за презентации или постановку показа мод вовсе не обязательно. Сегодня многие дизайнеры одежды также поняли, что они могут сделать продажи эффективными без личных встреч с клиентами, используя вместо этого цифровые платформы и даже сняв короткометражный фильм. Одни модельеры использовали для продаж Joor.me, другие сделали ставку на красочные PDF-презентации. Впрочем, байеры с опаской будут размещать заказы на одежду, которую они не в состоянии примерить и «почувствовать», но оптовики уже думают о том, как они смогут решить эту проблему в онлайн-формате в следующем сезоне.
Прогнозируется, что 30–40 процентов модельеров выйдут из бизнеса, если только бренды, поставщики и ритейлеры не объединятся. Сейчас вся цепочка поставок находится на грани выживания и грядет «естественный отбор». «В поведении покупателей могут произойти изменения. Финансовое положение многих из них изменится, и они захотят делать покупки осознанно, – говорит дизайнер Николас Дейли. – Люди начнут пристально оценивать: “Нужно ли мне покупать эту вещь?”».
А мировой тренд-хантер и блогер Ли Эделькорт, основательница агентства по предсказанию модных веяний Trend Union, назвала пандемию «карантином потребления», который заставит нас замедлить ритм жизни. Бренды были вынуждены остановить производство или перепрофилироваться: от Prada до Zara начали выпускать медицинские халаты, защитные маски для лица и дезинфицирующие средства вместо платьев-корсетов, белых сорочек и брюк. Это беспрецедентный переворот в индустрии моды, которая до сих пор полагалась только на увеличение продаж от сезона к сезону.
До Covid-19 модный бизнес производил 150 миллиардов предметов одежды каждый год, что намного превышало потребности мирового населения в 7,9 миллиарда человек. Согласно прогнозам аналитиков Global Fashion Agenda, потребление в мире моды должно было вырасти на 63% к 2030 году. Но суждено ли этим планам осуществиться? В мире после Covid-19 потребление однозначно станет более осознанным.
Сама ситуация с распространением коронавируса не так страшна, как паника вокруг нее – именно она влияет на настроение покупателей и, следовательно, на их потребительское поведение. И в этой связи брендам придется поменять коммуникацию со своей аудиторией. Большая часть общения уйдет в онлайн, и такие приложения, как TikTok, Instagram* и YouTube будут наиболее востребованы.
Кроме того, бренды могут расширить свое присутствие в компьютерных играх, придумывая новые коллекции для виртуальных героев. Эту идею уже воплотил в жизнь Louis Vuitton в игре League of Legends. Moschino придумали виртуальную коллекцию для The Sims, а Burberry вместо рекламной кампании запустили собственную мобильную игру B Bounce. Коммуникация брендов с аудиторией через игровую индустрию может стать одним из видных подходов к поколению Z.
Как бы это ни звучало, вынужденный перерыв в индустрии может стать спасательным кругом для мира моды, которому выпал хороший шанс для перезагрузки – чтобы изменить модель потребления, защитить трудовые права работников и окружающую среду.
*Facebook и Instagram – соцсети запрещены в РФ; принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской организацией и также запрещена.