Маленькие, но гордые
Поделиться:


Просмотров:  142

В индустрии красоты разыгрывается интересная карта: indie brands выступили против мировых beauty-корпораций. Кто они, и как им удается отвоевывать рынки у монополистов? Попробуем разобраться.

Текст: Марина Моторная

indie brands

Язык вместо географии

Русскоязычного человека словосочетание «indie brands» изначально может ввести в «географическое» заблуждение: якобы имеются в виду индийские марки. На самом деле корни в английском «independent» («независимый»). Подразумеваются лейблы авторские, нишевые, уникальные, зачастую – молодые. Те, что не находятся под крылом больших косметических компаний. Многие из них – совсем локальные, популярны на уровне не то что «своих» стран, а регионов. Иные, наоборот, обрели мировое признание (Huda Beauty, Farsali, Glossier).

Какие талантливые!

Как же этим «новичкам» удалось устроить интервенцию на рынок и заставить могущественные империи, в портфеле которых десятки марок, с ними считаться? Инновационные концепции продуктов и самих брендов, грамотное, продуманное позиционирование ингредиентов – это первое объяснение успеха «молодых да ранних». «Не тестируется на животных», «веганский», «безглютеновый», «органический», «в эко-упаковке» – зачастую именно эти надписи красуются на этикетках. Indies поставили во главу угла гуманность, эксклюзивность, натуральность и уважительное отношение к окружающей среде. Второе – зачастую просто потрясающий дизайн. Взгляните на санитайзер Olika, предлагаемый как «самый красивый санитайзер в мире». Верим! Или на дизайн помад Confession Ultra Slim High Intensity Refillable и Lip Treatment Oil американской полностью веганской марки макияжа Hourglass, недавно представленной в Эмиратах. Третье – быстрое расширение аудитории. Для этого используется всего один инструмент – Интернет, а точнее, диджитал-маркетинг уровня «Бог». Добившись успеха в Сети, марки попадают в розничные сети.

Инфлюэнсерам, миллениалам и поколению Z только это и было нужно: они тут же бросились покупать оригинальные продукты и раструбили о них в социальных сетях. Но хорошо известно, что любое веяние может ослабнуть без надлежащего качества. Благо в данном случае оно чтится, так как масштабы производства – не фабричные, часто лимитированные, да и сами собственники марок не хотят шутить с репутацией. Плюс постоянно появляются новые бренды, выпускающие все, что душа пожелает: от привычных кремов-сывороток до дезодорантов, кремов для ног или средств для стайлинга волос. Впечатление такое, что новые марки появляются буквально каждый день, и предлагают свою историю и свой вариант решения главного вопроса: как оставаться красивой и в форме.

В целом есть еще одно объяснение: кризис доверия. Потребители стали больше доверять маленьким компаниям, чем большим корпорациям. Это отражают социологические опросы. Плюс ко всему кремы и лосьоны от мировых марок покупатели считают скучными и взаимозаменяемыми, предпочитая искать новые эмоции и уникальный опыт. Причем молодежь либо отвергает, либо вовсе не знает брендов, которыми пользовались их мамы. Она не ищет бренды как таковые. В первую очередь молодых привлекают средства оригинальные, эффективные, «инстаграмогеничные», с хорошими отзывами от YouTube-блогеров, и они легко переходят от одного к другому.

Основательница Hourglass Кариса Джейнс на вопрос о том, что двигало ею при создании своей марки категории «люкс», честно призналась: «Я любила роскошь. Но она превратилась в нечто для мам и бабушек… А я хотела что-то из этой категории, но с крутым современным настроением, инновациями и честностью». Продукция Hourglass благодаря такому подходу обрела поклонников по всему миру, сегодня она представлена в том числе и на Ближнем Востоке. Жидкую основу для макияжа или основу в виде стика, хайлатер-румяна или хайлайтер стик, а также Lip Treatment Oil и минеральный праймер можно брать не раздумывая.

На войне как на войне

Бьюти-империи стали не столько с опаской, сколько с интересом присматриваться к indie-игрокам. Это же кладезь свежих идей, новая аудитория, перспективы на будущее! Поэтому сегодня они часто покупают такие бренды. Так, в прошлом году Procter & Gamble приобрела First Aid Beauty, прославившийся кремами для чувствительной кожи. Цена сделки составила 250 млн долларов. Были и договора, в которых фигурировали цифры больше миллиарда – например, Estée Lauder приобрела Too Faced за 1,45 млрд долларов, L'Oréal – IT Cosmetics за 1,2 млрд долларов.

Есть и еще один очень интересный момент, заслуживающий отдельной статьи, – бьюти-инкубаторы внутри холдингов. Тут возможны два варианта: либо сотрудники стимулируются на создание своих брендов, либо начинаются инвестиции в стартапы. Но и в первом, и во втором случае гарантируется максимальная свобода – отсутствует гнет «большого босса», у творцов появляется повышенное чувство ответственности (новый продукт – по сути твой). Если вдуматься, принцип «не можешь победить – купи» вскоре имеет все шансы отжить свое. Инкубаторы – следующий этап, переосмысление уже собственной модели бизнеса и интеграция инди-принципов успеха в собственные каналы.

Тем не менее некоторые марки до конца стараются сохранить свою независимость и даже, наоборот, бросить монополистам откровенный вызов – например, Худа Каттан. «С нами [по вопросу приобретения] связывались практически все крупные конгломераты. Но это просто неправильно... Почему мы не можем стать следующими Estee Lauder нашего времени?» – заявила журналу Forbes основная владелица Huda Beauty.

Точка сбора

С 2015 года у indies появился свой покровитель на мировом уровне – Indie Beauty Expo. Выставку организовали косметолог Джиллиан Райт и предприниматель Надер Наейми-Рад. В прошлом году она прошла в Лос-Анджелесе, Далласе, Нью-Йорке и Лондоне, а в марте 2019-го пройдет в Берлине.

Фактически это мероприятие – точка сбора молодых и креативных марок. Местные блогеры и СМИ открывают новые косметические звезды именно на этом ивенте. Например, те, что производят продукты, ориентирующиеся на менструальный цикл (Knours), фазы луны (Moon Bath), религиозные ритуалы или праздники (True Native Beauty, Aavrani). Как говорит Джиллиан Райт, «indie – не тренд, мы сами создаем тренды». И топлисты косметических средств, подтвержденные мнениями экспертов, кстати, тоже. В списке IBE Best In Show 2018 представлены победители в 30 категориях – от лучшего мыла и листовой маски для лица до бренда в целом, использующего наиболее «чистые» ингредиенты (им стал канадский органический Province Apothecary).

Сама Джиллиан обожает американскую марку O’o Hawaii и называет ее «пакетом джекпотов» – за гавайские натуральные составляющие, использование минералов и оригинальную экоупаковку в виде кристалла. А также за тематическую привязку-напоминание о гавайской оох – певчей птице, причиной полного исчезновения которой стал человек, охотившийся на нее с целью использования желтых перьев для декора вечерних платьев богатых особ. Подобный сторителлинг – важная часть indie-брендов: большинство из них несут истории основателей, транслируют их видение мира или даже личные проблемы, повествуют о важных для них вещах.

Тренды

Сегодня независимые марки используют несколько ключевых подходов для покорения масс. По сути это тренды внутри ниши.

БЫСТРЫЙ РЕЗУЛЬТАТ. Разработка формул, позволяющих максимально быстро, а то и сразу после использования продукта увидеть эффект – будь то цвет лица или морщины.

С РУК ПРИРОДЫ. Максимально натуральные и очищенные ингредиенты, а также продукты, которые человек издавна потреблял в пищу, используются чаще всего.

КУКОЛЬНЫЙ ОБРАЗ. Фарфоровый, безукоризненный тон кожи и выразительные глаза все чаще можно увидеть в аккаунтах Instagram.

ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ. Использование искусственного интеллекта для создания средств, учитывающих возраст, генетику, этническую принадлежность, климат в месте постоянного проживания, окружающую среду, а также адаптация формулы по мере старения или изменения образа жизни клиента, – все это не фантастика, а вполне реальные разработки.

Похожие статьи: