Совместные усилия: суть коллабораций
Поделиться:


Просмотров:  408

Модные тандемы брендов поднимают ураганы информационного шума. Элитарность вступает в коллаборацию с улицей, успешные марки поднимают ввысь тех, кого уже лет 10 назад списали с модных счетов, накатывает shopping-паника. Но стоит этой одежде «выйти в люди», как интерес к ней остывает – быстрее, чем стихает любая стихия.

Текст: Марина Моторная

Moschino X H&M

На старт!

Словосочетание «модная коллаборация» появилось на глянцевых страницах и стильных сайтах с 2013 года. Схема была проста: именитый дизайнер за внушительный гонорар разрабатывал лимитированную коллекцию для какого-то бренда. Например, для H&M. Старт таким сделкам положило сотрудничество с Карлом Лагерфельдом в 2004 году – тогда дизайнер получил от шведского гиганта 1 млн долларов. Но сама прибыль никогда не была главной целью. Разумеется, деньги на ветер не выбрасывались – все окупалось. Но лимитированные коллекции в финансовом плане погоды не делали. Улучшить восприятие лейбла через ассоциацию с более элитарным партнером, получить внимание СМИ и дать клиентам ощущение обладания чем-то уникальным, да еще и за умеренные деньги, – вот основные задачи любых коллабораций.

Внимание!

Суть коллабораций начала стремительно меняться с наступлением эры соцсетей. Появление на горизонте блогеров, инфлюэнсеров и лидеров мнений дало толчок новой волне союзов – с ними же. Причем эти люди могли, да и сегодня могут, быть не только напрямую связанными с модой (fashionistas разного масштаба, читайте «с разным количеством фолловеров»), но и из всевозможных смежных галактик: музыкальные исполнители, звезды кино и балета, художники, мастера стритарта, архитекторы. Словом, в воронку творческих тандемов втянуло многих.

Кому какие плюшки достаются с этой кухни? Модным маркам – дополнительные инфоповоды, охваты, свежие идеи, новый ракурс уникальности. Лицам, с которыми они объединились, – те же упоминания в прессе, статус и признание в fashionсреде, гонорары. Клиентам – снова ощущение обладания чем-то уникальным и интересным. Но за эксклюзив нужно платить, а порой и стоять за ним в очереди. Онлайн-очереди.

KENZO X H&M

Марш!

Апогей был достигнут в 2016–2017 годах. Гоша Рубчинский скооперировался с Levi’s, Fila, Sergio Tacchini, Kappa и Superga (и еще парой других марок) для своей весенне-летней коллекции 2017 года. Ладно Levi’s, всегда более-менее находящийся в мейнстриме. Но остальные в поле зрения хайповых радаров, в котором сейчас находится Рубчинский, давно не появляются. Вернее, не появлялись ровно до этой коллаборации. После нее итальянские бренды триумфально вернулись в streetwear-отчеты и стали продаваться во многих мультибрендовых бутиках как офлайн, так и онлайн, у них наметился своего рода ренессанс.

Шоу Vetements (тоже посвященное коллекции «Весна-лето 2017») и вовсе заставило модных критиков поднять брови до середины лба. Демна и Гурам Гвасалия привлекли к сотрудничеству сразу 18 марок, можно сказать, собрали их со всех фронтов. Тут снова Levi’s, Reebok, Brioni, Canada Goose, Dr. Martens, Manolo Blahnik, Comme des Garçons Shirt, Juicy Couture и другие. Но зачем Vetements нужны эти имена?

Louis Vuitton X Supreme

Настоящее помешательство и безумие охватили модников с выходом коллекции Louis Vuitton & Supreme. Кажется, хайп достиг даже рая и ада – неизвестные шутники создали гроб в красно-белой стилистике коллаборации, фото которого облетело весь мир. «За такую вещь можно и умереть» – гулял мем в сети, а из-за других артикулов, оригинальных, запросто можно было попасть в полицейский участок. Ведь, по слухам, тех, кому все-таки посчастливилось приобрести вещи Louis Vuitton & Supreme, грабили недалеко от бутиков, и из-за этого на некоторое время продажи были приостановлены.

Fendi X Fila

Вышеназванные три случая – прецеденты в модном мире. Смена ориентиров, переворот, разрушение устоев, революция – называть можно как угодно. Основная суть сводится к тому, что гиганты скооперировались с уличными марками, с теми, кто переживает не лучшие времена или находился в начальной точке своей карьеры. На такой шаг их сподвигли миллениалы. Они находятся на пике своей покупательской способности, но этому поколению часто все равно, какая бирка на канонических балетках или блузе-бардотке. Они смело миксуют Chanel с Nike, Fendi с Zara, вещи с Net-a-Porter и ASOS. Важными выступают индивидуальность, креативность, экологичность, самообразование, путешествия, разумное потребление. Плюс внимание миллениалов быстро переключается – с одного тренда на другой, со свежей новости на суперсвежую, с одного фото на следующее в ленте Instagram. Запомниться, зацепиться, да еще и заставить их пойти в бутик и выстоять там очередь практически невозможно, – если использовать старые инструменты.

Руководители империй поняли, что нужно быть «ближе к народу». Настолько, насколько это возможно в рамках люкса и максимальных контактах с публикой. Поэтому сегодня коллаборации – это ставки на миллениалов и их внимание. Расчеты ведутся заранее: если ливня публикаций в медиа, перепостов, мемов достигнуть будет сложно, творческому союзу не бывать. То, что о Fila никто не вспоминал лет десять, а костюмы Juicy Couture стали синонимом безвкусицы и провинциальности, наоборот, трансформировалось в преимущество – о том, что Gosha Rubchinskiy и Vetements выбрали их в качестве модных партнеров сезона, напишут все!

Что сегодня?

Сезон «Весна-Лето 2019» тоже ознаменовался рядом коллабораций.

сумка Prada

MONCLER GENIUS

Так называется проект итальянской марки, в основе которого – ежесезонное сотрудничество с другими брендами и дизайнерами. Похоже на глоток свежего воздуха – идея позволила завоевать новую аудиторию и увеличить доход Moncler почти на 30% за 2018 год.

Для весны-лета 2019 года привлекли британских Craig Green и Simone Rocha – их коллекции уже в продаже. А также японского дизайнера Хироси Фудзивару (по совместительству он еще музыкант, продюсер и первый хип-хоп диджей Страны восходящего солнца). Его линейка получила название Fragment и будет доступна с 28 марта. Плюс с 9 мая можно будет прибрести совместные творения с другим японским мастером – Кей Ниномия назвал свое собрание Noir.

Справедливости ради стоит отметить: вышеназванные имена в прошлом году уже сотрудничали с Moncler (наряду с другими дизайнерами). Так что это – продолжение успешной истории, в которой есть модные предложения и для мужчин, и для женщин.

TOD’S & ALESSANDRO DELL’ACQUA

Запомните название T Factory – с ноября прошлого года так именуются капсульные коллекции итальянского Дома Tod’s с именитыми дизайнерами. Уточнение: обещают привлекать не только именно дизайнеров, но и мастеров из всевозможных творческих областей. Главное – чтобы в линейках они неизменно чтили ДНК Tod’s.

Первым в партнеры записали модельера Алессандро Делль Аква. Итак, культовые резиновые шипы Tod’s на месте! Равно как и фирменные мокасины и коричневый цвет марки. С первого взгляда влюбиться можно в кожаные платья, широкие ремни, невероятную нежно-розовую парку и ботильоны kitten heels с плотно прилегающей верхней частью (и шипами, разумеется!).

PRADA

У итальянского гиганта тоже есть отдельный проект для коллабораций – Prada Invites. Сегодня он отличителен сотрудничеством с архитекторами. Они разрабатывают аксессуары, используя для этого фирменный нейлон марки. Так, для коллекции «Весна-Лето 2019» были намеренно привлечены только женщины: итальянка Чини Боэри, японка Кадзуе Сэдзима, американка Элизабет Диллер.

Дамы-архитекторы представили свои варианты сумок. Чини Боэри – вместительный экземпляр для деловой леди или тех, кто привык все свое носить с собой. Кадзуе Сэдзима разработала и вовсе оригинальное предложение: аксессуар-трансформер можно превратить в объемный воротник! Элизабет Диллер, напротив, поработала с маленьким размером, но ее клатч тоже можно носить в двух вариантах.

Lewis Hamilton X Tommy Hilfiger

UNIQLO & CHRISTOPHE LEMAIRE

Француз Кристоф Лемер уже не первый раз объединяется с японской компанией. И если вы ищете простой, но интеллектуальный крой – вам сюда. А также за яркими цветами природной гаммы (мужская и женская коллекции одинаково ими насыщены). Совсем не скучно!

ZENDAYA, LEWIS & TOMMY

Пожалуй, самая ожидаемая коллаборация весны 2019-го. Певица, актриса и модница Зендая сменила Джиджи Хадид в качестве амбассадора и содизайнера Tommy Hilfiger. Их совместная капсульная коллекция была представлена в Дубае в январе 2019-го – игривая, молодежная, немного олдскульная. Для мужской линии по прежнему лицом бренда является Льюс Хамильтон.

EQUINOX & SERGEI POLUNIN

Американская сеть премиальных фитнес-клубов Equinox и фотограф Ник Найт представили в этом году дебютный фильм в поддержку девиза Equinox «It's Not Fitness, It's Life» («Это не фитнес, это жизнь»), в котором снялся, в том числе, балетный танцор Сергей Полунин. Фильм открывает серию коллабораций с Ником Найтом и подчеркивает важность спортивного образа жизни за пределами спортивного зала.

Zendaya X Tommy HilfigerОБРАТНАЯ СТОРОНА

Без ложки дегтя не обойтись – на самом деле, истинные модники вещи из коллабораций не носят. По крайней мере долго. Один выход в свет, отчетное фото в Instagram – все, проехали, следующий! Ведь такие свитшоты и платья слишком узнаваемые, запоминающиеся, не комильфо светиться в одном и том же таком наряде несколько раз. Тем более что свою миссию (подтверждение того, что его обладатель в тренде и самый модный) ансамбль уже выполнил. Ходить далеко не нужно – в той же социальной сети разыгрывается новый информационный шторм по поводу партнерства марки A с маркой B. Ну-ка, что там у них?

Похожие статьи: