С чистого лица. Время осознанной моды

ЛИСТАТЬ ЖУРНАЛ КУПИТЬ ЖУРНАЛ

Просмотров:  982

По всему миру на повестке дня устойчивая или сознательная мода, именуемая емким словом «sustainable». Примкнуть к ее сторонникам для брендов значит обеспечить себе уважение и любовь поклонников, а для клиентов – приобрести статус прогрессивных и социально активных членов общества. В целом это попытка гарантировать лучшее будущее для планеты. Вызов брошен!

Текст: Марина Моторная

Предпосылки, или Что мы наделали

1134 человека погибли и более 2500 получили травмы при обрушении здания швейной фабрики в Бангладеш в 2013 году. Оказалось, что на предприятии, где на тот момент «отшивались» Zara, Benetton и Mango, люди работали в неподобающих условиях и за мизерные деньги (порядка $60 в месяц).

Каждый год в мире производится около 150 миллиардов предметов одежды. Более 60 миллиардов из них выбрасывается в течение года после покупки. 40% купленной нами одежды надевается один раз. Сегодня мы покупаем на 60% больше одежды и аксессуаров, чем в 2000 году.

Легкая промышленность занимает второе место по загрязнению воды после тяжелой промышленности. 10% выбросов углерода в атмосферу – доля производства одежды и сопутствующих товаров.

Вышеприведенные факты и цифры регулярно фигурируют во всевозможных отчетах. В противовес им низменно всплывает слово «sustainable» – экологическая стабильность, разумное использование природных ресурсов и потребление, экологическая и социальная безопасность. И прописывается это слово красным шрифтом не только в сводках соответствующих организаций и инициатив, но и в пресс-релизах рекламных кампаний и на сайтах марок. Первопроходцем из сферы моды на этой стезе принято считать американский outdoor-лейбл Patagonia – еще в конце 80-х его руководство заявило об этичном производстве одежды, одним из первых стало использовать переработанный пластик. Примечательно, что сегодня компания, параллельно с реализацией новых коллекций, перепродает свои поношенные вещи. «Лучше, чем новые» – один из слоганов инициативы, как нельзя лучше вписывающейся в «устойчивый» тренд.

Уровень прозрачности

Sustainability сегодня – необходимый блок в ДНК брендов, как начинающих, так и с богатой историей. Точкой нового отсчета стала уже упомянутая трагедия в Бангладеш. На ее фоне появилось некоммерческое глобальное движение Fashion Revolution c филиалами в более чем 100 странах мира. Системная реформа индустрии с акцентом на прозрачность, экологичность и ответственность на всех этапах – заявленная миссия. В 2016 году был выдан первый Fashion Transparency Index – своего рода рейтинг из 250 пунктов, демонстрирующих эко- и соцполитику марок и ритейлеров. Теперь на него равняются все и вся, он постоянно расширяется: в 2016 году в обзор попали 40 имен, в 2017-м – 100, в 2018-м – уже 150. Интересно, что даже лидеры списка в итоге набирают не более 58% «прозрачности». В 2018 году ими стали Adidas и Reebok. Чуть меньше у Puma (56%), H&M (55%), Esprit, Banana Republic, GAP, Old Navy (по 54%), Marks & Spencer (51%).

Интересны аутсайдеры? Amazon (10%), Valentino (9%), Armani (8%), Michael Kors (7%), Calzedonia, Forever 21, Lacoste (по 6%). Есть и те, у кого результат – 0% (Dolce & Gabbana, Longchamp, Max Mara, Mexx). Но тут следует оговориться: это значит, что компании не предоставили анкеты и/ или не афишируют публично большинство интересующих пунктов. Fashion Transparency Index ежегодно выкладывается в сеть с подробным описанием и объяснением методологии, принципов отбора брендов и расшифровкой полученных результатов.

В 2017 году состоялось еще одно важное событие – учреждение премии Green Carpet Fashion Awards. Ее именуют «Оскаром в сфере сознательной моды». Она завершает осеннюю Миланскую неделю моды и собирает плеяду гостей и номинантов. В 2018 году награду получили Сьюзи Менкес, Донателла Версаче, Эль Макферсон и Ферруччо Феррагамо.

То, что sustainable-тренд становится всеобъемлющим, быстро поняли в Gucci – в 2018-м гигант запустил онлайн-проект Gucci Equilibrium. «Сердце миссии Gucci – внести позитивные изменения, чтобы обеспечить наше коллективное будущее» – провозглашено на стартовой странице. Далее детально описаны все экологические и «сознательные» векторы Дома: от щадящей химии и отказа от натурального меха до поддержки талантливых студентов, волонтерства сотрудников и разработки инновационных экологичных материалов.

К слову о натуральном мехе: отказ от его использования – одно из самых громких sustainableнаправлений. Искусственные материалы вытеснили пушнину из модных сводок. Сегодня они сделаны настолько искусно, что при первом взгляде неотличимы от «оригинала». За последнее время заявления о гуманности по отношению к животным сделали те же Gucci, Yoox Net-a-Porter Group, Versace, Donna Karan, DKNY, Michael Kors, Burberry, Giorgio Armani и Givenchy. Стелла Маккартни ликует: с самого начала своей карьеры, с 2001 года, она не использует кожу, мех и перья.

Ювелирные Дома тоже держат нос по ветру. Так, Cartier, Chopard и Bulgari не упускают случая напомнить, что являются приверженцами Кимберлийского процесса, гарантирующего легальность добычи алмазов, соблюдение экологических норм и правил охраны труда на копях, а также достойные зарплаты работникам отрасли и отсутствие детского труда.

Лабораторные бриллианты стоят на 20–30% дешевле природных, а сверкают и радуют точно так же. В любом случае «бриллиантовая» четверка мира (De Beers, «АЛРОСА», Dominion Diamond Corporation, Rio Tinto Diamonds) не бьет тревогу во все колокола. Уступка рынка для нее не критическая, зато у клиентов появилась возможность выбора.

Титаны отрасли более обеспокоены маркетинговыми стратегиями: свои товары конкурентные производители позиционируют как «эко», «экофрендли» и «conflict-free» («неконфликтные», то есть деньги от продажи которых не используются повстанческими движениями или их союзниками для подрыва законных правительств, что часто бывает в Африке. В официальных отраслевых документах закреплено именно такое определение).

Разумеется, в озвученных плюсах сомневаться не приходится. Но великие бизнес-умы видят в них для себя риски. В отчете Anglo American Corporation, владеющей 85% акций De Beers, еще два года назад значилось: «Маркетинг синтетических бриллиантов старается преподносить их как имеющие превосходство с экологической и социальной точек зрения». То есть природная аллотропная форма углерода – своего рода зло, так как ее добыча вредит окружающей среде и не всегда организована легально. Этот костер упреков, кстати, разожгли еще голливудские режиссеры в 2006 году. Фильм «Кровавый алмаз» с Леонардо Ди Каприо в главной роли обнажил и раскалил проблемы отрасли, привлек к ним внимание мировой общественности. Но тогда потребители были еще другие. Сейчас же все больше людей стараются быть социально и экологически ответственными, потреблять разумно. Для них такое позиционирование звучит как убедительная причина сделать выбор в пользу культивированных кристаллов.

Ассоциация производителей алмазов (DPA) в маркетинговом долгу не остается: в 2017 году она потратила US$ 57 млн на рекламную кампанию «Подлинное – редко» («Real is rare»), US$ 50 млн из которых пришлись только на США, лидера по покупкам ювелирных украшений в мире. Упор был сделан на редкость, исключительность и непреходящую ценность природных бриллиантов.

Важная тройка

Неправильно воспринимать sustainable fashion сугубо в контексте экологии. Это комплексное понятие, включающее в себя три основных фактора:

1. Собственно sustainable – отношение марки к ее работникам. Та же Донателла Версаче, получая статуэтку Green Carpet 2018, отметила: «Устойчивость – это более глубокий вопрос. Речь не только о тканях или красителях, которые мы выбираем. Это также и социальная ответственность».

2. Eco-friendly – экологический подход. Разумеется, сюда входит все, что связано с производством материалов и самой одежды и минимизацией урона при этом окружающей среде. Но в последнее время все чаще затрагивается вопрос утилизации товаров. Не секрет, что многие марки просто выбрасывают на свалки или сжигают непроданную продукцию, страхуясь от краж и перепродажи по низким ценам. Так, Burberry обнародовал в прошлом году данные об уничтожении товаров на сумму более 32 млн евро, вызвав шквал критики со стороны экологов. В итоге Дом сделал заявление о прекращении подобной практики, задекларировав повторное использование или переработку невостребованных fashion-единиц. Burberry – английский пример. Куда интереснее может стать ситуация во Франции. Там правительство хочет обязать бренды отдавать остатки в детдома, дома престарелых, благотворительные магазины и прочие подобные учреждения. Или если не обязать, то рекомендовать в обмен на налоговые льготы.

3. Slow (conscious) consumption – «медленное», сознательное потребление. Этот момент – уже на совести самих потребителей: насколько они осознают вред, наносимый перепроизводством, и готовы внести свою лепту для улучшения ситуации. Интересно, что этот подход легализовал выход в свет в одном и том же наряде несколько раз. Ранее этот чистой воды модный грех «отмолить» не представлялось возможным. Сейчас же «осознанная» аргументация воспринимается на ура. Так, американская кинозвезда Тиффани Хэддиш трижды засветилась в платье Alexander McQueen, причем одним из ивентов была церемония «Оскар». «Я потратила на него $4000 и хочу, чтобы каждый вложенный доллар работал». Не поспоришь!

РУПОРЫ ИНДУСТРИИ

Эмма Уотсон

Одна из самых ярких приверженок sustainable fashion. Все выходы молодой актрисы на красную ковровую дорожку – исключительно в eco-friendly нарядах. Во время премьерного турне фильма «Красавица и Чудовище» она даже вела свой инстаграмаккаунт @the_press_tour (сейчас он не обновляется), где подробно расписывала свои «правильные» образы. В прошлом году Vogue Australia посвятил sustainable fashion целый номер: приглашенным редактором, героиней обложки и специальной фотосессии стала именно Эмма.

Ливия Ферт

Основательница Eco Age (учредитель Green Carpet Fashion Awards) и жена Колина Ферта на церемонию награждения Green Carpet 2018 пришла в винтажном платье Laura Biagiotti. «Это платье 1981 года, – не стесняясь, заявила она. – Мне нравится, что Laura Biagiotti – семейный бизнес в третьем поколении и история женщин (сегодня маркой управляет внучка основательницы – Примеч. ред.). Также я ношу ювелирные изделия Chopard – бренда, который гарантирует стопроцентно этическую цепочку поставок золота. Я всегда говорю: если бы Ким Кардашян решила продвигать устойчивую моду, я бы ушла в отставку». Как обычному человеку стать частью эко- и соцдвижения? Ливия, не задумываясь, дает совет: «Спросите себя: готовы ли вы надеть вещь как минимум 30 раз? Если нет – не покупайте ее».

Донателла Версаче

«Как модельер, как женщина, как мать я считаю, что мы не можем забывать о том, что происходит с миром и окружающей средой. Мы обязаны сохранить нашу планету и заботиться друг о друге. Мы должны делать это для следующих поколений.

Я пытаюсь показать миру, что это, безусловно, требует определенных усилий. Да, это инвестиции. Но мода может быть устойчивой... Сегодня у нас есть технологии для разработки альтернативных материалов... Больше нет оправданий!»

Стелла Маккартни

До недавнего времени только ее имя могли назвать сознательные модницы (имеем в виду его узнаваемость, ведь были и другие, но менее популярные единомышленники). Но Стелла и сегодня впереди sustainable-движения: она одна из первых объединилась с Parley for the Oceans – компанией, ратующей за очистку мирового океана от пластиковых отходов. Из выуженных рыболовных сетей, бутылок, стаканчиков, пакетов и прочего мусора Parley создает инновационную ткань. «Взять мусор и переделать его во что-то крутое и сексуальное – разве это не роскошь?» – комментирует дизайнер.

Ханна Вейланд

Основательница Shrimps, самого популярного бренда, использующего искусственный мех, еще на старте, в 2013 году, четко знала, каким путем идти. Сегодня к ней прислушиваются и приглашают ее на всевозможные форумы и конференции. Там же она бодро держит оборону и против возгласов об экологичности искусственных волокон, которые производятся из нефтепродуктов и разлагаются в природе более 500 лет. Покупать ограниченное количество таких вещей и не выбрасывать их на свалку – вот основная рекомендация Ханны. К слову, Стелла Маккартни, маркирующая свои «пушистые» изделия «Fur free fur», тоже честно признается, что они выполнены из 100%-ного акрила и не поддаются биологическому распаду, поэтому стоит быть ответственным и не выбрасывать одежду.

TOP sustainable-бренов от Эммы Уотсон

• Kwaidan Editions. Лондонская марка, за которой стоит Ханг Ла и Лея Дикли. В 2018 году именно они удостоились LVMH Prize. Экологичные шерстяные и хлопчатобумажные ткани, небольшие колекции как ответ на излишнее потребление и ограничение «отходов» в процессе пошива – их основные вехи.

• Good Guys. Полностью название марки звучит как Good Guys don’t Wear Leather. Позиционирование – первая стопроцентно веганская обувная компания из Франции. «Эту обувь я могу носить как с носками, так и без, стирать ее в стиральной машинке, путешествовать в ней и тренироваться. Она легкая и универсальная», – детализировала Эмма.

• Naja. «Марка нанимает на работу женщин и одиноких мам, предлагает эколинию нижнего белья. Я особенно люблю их нюдовую коллекцию – именно это белье я надеваю на премьеры и красные ковровые дорожки».

• Boody. Лейбл использует органический бамбук для своих тканей, плюс печется об окружающей среде и экономии воды.

• Teeki. В чем занимается йогой Эмма? В леопардовых и принтованных под американский флаг леггинсах этой марки.

• My sister. Бренд поддерживает женщин, пострадавших от сексуальной торговли, и выбирает дружественные экологии методы производства.

• LVT. Немецкая этическая ювелирная марка. Ее основательница и дизайнер Лилиан фон Трапп при создании ювелирных изделий использует переплавленное золото. В украшениях LVT Эмма не единожды красовалась на красных ковровых дорожках.

• RVDK. Голландец Рональд ван дер Кемп несет новую этику в мир люкса. Большинство используемых им тканей – из винтажных магазинов, барахолок или фабричных стоков. Тем не менее его наряды – всегда категории demi-couture.

Похожие статьи: