В составе косметических средств теперь кипит растительная жизнь. Бум на «чистую» косметику подогревают не только сами бренды, но и ученые и экологи.
Текст: Максимилиан Гарбо
Всовременной индустрии красоты большое внимание уделяется поколению миллениалов, так как их покупательские привычки отличаются от привычек предыдущих поколений. Миллениалы хорошо осведомлены и много знают благодаря быстрому распространению информации в социальных сетях. Простой твит может вызвать грандиозный эффект – положительный или негативный. Сегодня натуральные ингредиенты, растительные экстракты и покупка того косметического средства, производители которого жертвуют проценты с продаж на благие дела, – лишь несколько факторов, которые покупатели взвешивают, прежде чем решиться на покупку. При этом такие надписи на этикетке, как «Recycling», «FSC – Лесной попечительский совет» (известная сертификация лесоматериалов), «сертификат Ecocert» (независимой французской организации, которая гарантирует натуральное происхождение продукции), вызывают у покупателей повышенный интерес.
Психолог, профессор и консультант Кит Ярроу выпустила бестселлер «Чего хотят покупатели и как совершаются покупки». Ее способность применять клиническую психологию в области поведенческой экономики принесла Кит четыре ученые степени и звание профессора в университете Сан-Франциско. «Пятьдесят брендов, показавших самый быстрый финансовый рост с 2001 по 2011 год, были связаны с одной из пяти положительных черт характера человека: вызывать радость, обеспечивать связь с миром, вдохновлять на исследования новых горизонтов, вызывать чувство гордости или влиять на общество», – говорит Ярроу. – Интернет значительно расширил возможности продаж, что усилило потребительскую активность и изменило поведение покупателей. Все стало другим – и то, что движет желаниями покупателей, и то, как и что они покупают». Психология новых потребителей требует изменений в работе маркетологов и продавцов. В список 50 самых эффективно развивающихся брендов входят L’Occitane, Dove, Natura, Louis Vuitton, Calvin Klein, Hermes, интернет-магазин Amazon.com, сеть кофеен Starbucks, авиакомпания Emirates и многие другие.
Ингер Хайнке, директор по развитию бизнеса North America, видит взаимосвязь между продуктом и упаковкой. «Все чаще мы видим спрос на экологически чистую косметику в индустрии красоты, – говорит Ингер. – Покупатели ищут варианты, которые не нанесут вред окружающей среде. Они хотят знать о каждом шаге изготовления бьюти-продукта – от средств доставки ингредиентов до того, как крем упакован». По прогнозам экспертов, в будущем все флаконы для косметики будут сделаны из переработанных материалов.
На первый взгляд непонятно, как косметическим гигантам удастся это сделать, однако уже сегодня некоторые города и страны призывают к практике нулевых отходов: департамент санитарии в НьюЙорке прогнозирует ноль отходов на мусорную свалку к 2030 году, Сингапур – к 2045 году. Кроме того, прозрачность, которую ожидают покупатели от экологической политики косметических марок, создает еще большую потребность для брендов быть предельно избирательными в отношении своих поставщиков.
На своей частоте
Жак Куртен-Кларанс в 1954 году основал косметический бренд Сlarins. Его наследники – Кристиана и Оливье, которые сегодня встали у руля компании, – придирчиво провели оценку объема выброса парниковых газов в организации в 2008 году во Франции, и постепенно распространили практику таких оценок на свои предприятия в Азии, в США и в Европе. Не все знают, что упаковочные материалы для косметических средств являются основным источником выброса парниковых газов, поэтому в Clarins отдали приоритет дизайну в соответствии с экологическими принципами. Мало кто знает, что 63% продукции Clarins состоит из перерабатываемых упаковочных материалов, таких как стекло и картон.
«Защищая природу, мы защищаем наше будущее. А наше будущее – это дети», – говорит Кристиан КуртенКларанс. Неслучайно премия Femme Dynamisante, учрежденная Clarins в 1987 году и получившая свое название в честь 10-летия тонизирующей воды Eau Dynamisante, присуждается женщинам в разных ассоциациях, которые дарят счастье, надежду и лучшую жизнь детям, ставшим жертвами насилия, нищеты или страдавшим ужасными болезнями. На фоне общего измельчания благотворительных фондов в мире стоит особенно отметить ассоциацию «Все в школе» и ее главу Тину Киффер – общественную активистку и идеалистку, которая в 2014 году была удостоена премии Femme Dynamisante. В это трудно поверить, но в 2006 году она покинула пост главного редактора журнала Marie Claire, чтобы заняться делом всей жизни. Тина построила школу для бедных девочек в Камбодже «Счастливая Чандара», названную так в честь больной пятилетней девочки Чандары, которую Тина позже удочерила.
А что там внутри?
Натуральная косметика уверенно шагает по миру. У французского бренда Kerastase недавно появилась первая гамма средств для здорового сияния волос Aura Botanica, лицом которой стала немецкая супермодель Тони Гаррн. Чемпионы линии – мицеллярный шампунь Kerastase Aura Botanica Bain Micellaire, который за две минуты обещает сделать непослушные волосы шелковистыми, гладкими и блестящими, и кондиционер-маска Kerastase Aura Botanica Soin Fondamental из масла кокоса Самоа и арганы.
Все средства Aura Botanica могут похвастаться, что не содержат силиконов и сульфатов. Они подойдут для сухих волос, быстро напитают луковицы, нежно очистят и, наконец, станут настоящим спасением для окрашенных волос.
В авангарде средств с натуральными ингредиентами стоит также выделить линию WASO от Shiseido. Она не содержит парабенов, минеральных масел и микрочастиц. Интенсивно увлажняющий крем WASO Clear Mega-hydrating Cream содержит цельные клетки моркови, он возвращает коже эластичность и борется с расширенными порами. Решительное да можно сказать и очищающему гелю WASO Quick Gentle Cleanser, c уникальной формулой на основе меда и пчелиного маточного молочка, который не содержит мыла и спирта. Shiseido также выпустила необычную матирующую увлажняющую эмульсию WASO Quick Matte Moisturizer Oil-Free, в составе которой только цельные клетки листьев мушмулы японской и частицы специальной пудры, впитывающие излишки себума, – она прекрасно увлажняет кожу и борется с жирным блеском на лице.
Lancome в новом сезоне выпустил обновленную линию косметики Energie De Vie (в переводе с фр. «энергия жизни»). В состав масок, кремов, лосьонов и сывороток входят натуральные растительные экстракты, которые призваны обновлять кожу. Ночная маска Energie De Vie Nuit The Overnight Recovery Sleeping Mask, в составе которой экстракты ягод годжи, мелиссы и горечавки запускают обменные процессы и ускоряют регенерацию клеток, помогает скрыть следы усталости и возвращает коже сияние. Особое доверие вызывает преображающий лосьон для гладкости и сияния кожи лица Energie De Vie The Smoothing & Plumping Pearly Lotion. Его мы рекомендуем тем, кто страдает от недосыпания и стресса. Также этот лосьон борется с покраснением и шелушением кожи, сухостью и стянутостью.
А вот компания Lumene представила питательный крем для лица Harmonia Nutri-Recharging Intense Moisturizer из коллекции Harmonia. Его главные козыри – дикий гриб чага со стволов финских берез (настоящий суперфуд, богатый цинком, медью, кальцием и магнием) плюс арктическая родниковая вода. Секрет этого питательного крема в том, что он стимулирует естественные механизмы увлажнения кожи, благодаря успокаивающим свойствам чага снимает сухость и покраснения. Важно отметить, что компания Lumene не тестирует свои новинки косметологии на животных, применяя другие методы тестирований – in-vivo и in-vitro.
Шведский бренд L:a Bruket делает ставку на природное происхождение своей косметики и был создан для жителей страны с суровой зимней погодой, а также для поклонников SPA-процедур и обертывания водорослями. Их конек – мыло ручной работы, ароматические свечи, морская соль для ванн, скрабы для тела, созданные только из органических ингредиентов. Хит органической линии L:a Bruket – морская соль № 136 Natural Bath Salt, которая добывается в Каттегатских водах на западном побережье Швеции и предлагает местный эксклюзив: очищает, питает и смягчает кожу, а заодно стимулирует вегетативную нервную систему и помогает бороться с целлюлитом. И еще обратите внимание на увлажняющее масло для тела № 046 Sage/Rosemary/Lavender Body Oil, которое подойдет для нормальной и сухой кожи. Имея в своем составе эфирные масла шалфея, розмарина и лаванды, оно сделает кожу более упругой и эластичной.
Еще одно средство, на которое особо стоит обратить внимание жительницам Эмиратов, – бархатистый крем Pivoine Sublime Creme Perfectrice от L’Occitane с комплексом пиона, который адаптируется к разным типам кожи и климату. Перед нанесением разогрейте его в руках, чтобы он не показался вам слишком жирным. Pivoine Sublime Creme Perfectrice – мощный увлажнитель, к тому же превосходно выравнивает цвет лица.
К Dior тоже не придраться: громко заявила о себе линия натуральной косметики под названием Life, которая появилась с легкой руки научного директора Dior Эдуара Мовэ-Жарви, но главное – здесь нет никакого спирта и ментола. Любимое средство визажистов – увлажняющая сыворотка 3 в 1 Life Deep Hydration Sorbet Water Essence c экстрактом листьев мальвы и габерлеи, которая возвращает коже свежесть, упругость и заряжает энергией. И не забудьте про крем-сорбе Life Fresh Hydration Sorbet Crème, который отлично увлажняет, питает, восстанавливает баланс и даже помогает от солнечных ожогов.
Вот уж и правда, бьюти-бренды напоминают композиторов – «ингредиенты» их творчества почти одни и те же, а музыка получается разная.
Дела земные
«В сознании потребителей бизнес стал противоположностью человечности и честности. Ключ к восстановлению доверия настороженных потребителей – быть ближе к реальной жизни людей, – говорит в своей книге «Чего хотят покупатели и как совершаются покупки» Кит Ярроу. – Наиболее популярными становятся самобытные бренды c человеческим лицом, которые действуют прозрачно и работают на свой имидж. Несмотря на разочарования, потребители по-прежнему жаждут позитивного отношения к брендам. Они хотят иметь возможность любить и покупать какую-то продукцию без опасений, и бренды, которые дают такую гарантию, получают конкурентное преимущество».
Бренд Biotherm Homme, например, стал спонсором экспедиции через Атлантику под названием The Aquapower Expedition, цель которой – з ащитить океан от загрязнения. 8 апреля 2018 года команда ученых, экологов и спортсменов мирового уровня отправилась на катамаране из Гваделупы в Марсель, чтобы в течение 72 дней очистить пляж от мусора, собрать образцы мусора из Атлантического океана и спасти его. Среди участников The Aquapower Expedition был замечен чемпион по виндсерфингу Флориан Юнг и морской биолог доктор Фрауке Багуше. «Сегодня в водах Мирового океана плавает более 5 триллионов неразлагаемых частиц пластика, и этого достаточно, чтобы покрыть ими всю береговую линию на планете!» – говорит Юнг. – Мы не можем уничтожать наш главный источник жизни. Мы должны изменить свое поведение и мышление, чтобы сохранить планету живой». Мало кто знает, что пластмассовые отходы в океане разлагаются в течение года, но не полностью, в результате чего токсичные химические вещества – бисфенол А и полистирол – сильно загрязняют воду.
К борцам за экологию примкнул и бренд La Mer, который с 2005 года сотруд ничает с организацией по защите океанической среды Oceana. Он поддерживает церемонию Oceana Partners Award Gala, кото рая награждает работу ученых в области сохранения морской среды. А французский бренд Yves Rocher привлек к себе внимание акцией «Озеленим планету вместе!», предложив своим клиентам вместо подарка за заказ выбрать посадку одного дерева. Clarins, The Body Shop и L’Occitane давно работают по программе «Справедливая торговля», гарантируя отсутствие детского труда, обеспечение хороших условий труда для сотрудников, демонстрируя приверженность недискриминации, гендерного равенства и, наконец, уважения к окружающей среде.
А французская марка L’Oreal пообещала, что к 2020 году 100% их продукция покажет улучшение экологических и социальных условий. В прошлом году компания Unilever объявила, что к 2025 году вся пластиковая упаковка для их косметики будет полностью повторно использоваться, перерабатываться или компостироваться. От лидера рынка потребительских товаров Procter & Gamble также все ждали быстрой реакции, и они объявили о том, что в 2018 году полмиллиарда пластмассовых бутылок его средств по уходу за волосами ежегодно будут изготавливаться из переработанного пластика. «Поскольку покупатели задают больше вопросов о создании флаконов, а этические вопросы влияют на их решение о покупке, косметические бренды будут продолжать двигаться в направлении экологически чистого производства», – говорит Ингер Хайнке из North America. Как говорится, вода камень точит.
Желаем удачи!