ЖАН-КЛОД БИВЕР: «Хотите продать продукт – добавьте туда эмоции»

ЛИСТАТЬ ЖУРНАЛ КУПИТЬ ЖУРНАЛ

Просмотров:  777

ЖАН-КЛОД БИВЕР: «Хотите продать продукт – добавьте туда эмоции»

Беседовала Ирина Малкова

ГУРУ ЧАСОВОЙ ИНДУСТРИИ, ФИЛОСОФ, ВИЗИОНЕР И ОДИН ИЗ САМЫХ ЯРКИХ МЕНЕДЖЕРОВ В ИНДУСТРИИ ТОВАРОВ КЛАССА ЛЮКС НАШЕГО ВРЕМЕНИ... ЖАН-КЛОД БИВЕР, ГЛАВА ЧАСОВОГО НАПРАВЛЕНИЯ ГРУППЫ LVMH И ЧЕЛОВЕК, ОТВЕТСТВЕННЫЙ ЗА УСПЕХ HUBLOT, ZENITH И TAG HEUER, ПОСЕТИЛ ДУБАЙ В МАЕ 2017-ГО, ЧТОБЫ ВЫСТУПИТЬ НА САММИТЕ ARAB LUXURY WORLD. В УЮТНОМ КАФЕ С ПРИГЛУШЕННЫМ СВЕТОМ И ФРАНЦУЗСКИМ ШАНСОНОМ ОН ПОВЕДАЛ НАШЕМУ ЖУРНАЛУ О СТРАТЕГИИ ЭФФЕКТИВНЫХ ПРОДАЖ И ПРИРОДЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ ПОТРЕБНОСТЕЙ.

ДОСЬЕ

Жан-Клод Бивер – своего рода «Стив Джобс часовой индустрии». Джентльмен, фермер и швейцарский сыродел, Бивер заработал огромные деньги, возродив бренды Blancpain и Hublot: швейцарский деловой журнал Bilanz оценил его состояние в 175 миллионов франков. Но он не останавливается на достигнутом. С 2014 года он возглавляет не только часовое отделение LVMH (которое включает Hublot и Zenith), но и TAG Heuer. Он занял эту позицию в декабре 2014 года и успел полностью преобразить этот бренд, его продукцию, стратегию и менеджмент. Конечно, между его действиями в TAG Heuer и реформами Hublot есть некоторое сходство, но Бивер, кажется, прекрасно понимает разницу между компаниями. Жан-Клоду Биверу уже 67, но он так энергичен, как будто ему слегка за 30.

ЖАН-КЛОД БИВЕР: «Хотите продать продукт – добавьте туда эмоции»

Господин Бивер, некоторые считают, что сегодня зачастую уже нет никакой конкуренции товаров, продукции и услуг – продукты быстро меняются, модели совершенствуются, многие конкуренты копируют друг друга, – а есть конкуренция моделей управления. Вы согласны с этим?

Жан-Клод Бивер: Да, согласен. Но я бы уточнил, что существует не только конкуренция моделей управления, но и конкуренция «опыта переживаний», которые дарит продукт. Люди жадны до чувств и эмоций. Просто заплатить за продукт недостаточно. Потому что тогда все отношения покупателя с брендом скатываются в разряд «купил – продал», и далее к эксклюзивности, к категориям продаваемых товаров. Но если эти отношения простираются еще и на эмоции, которые этот продукт вам дарит, то вы получаете добавленную стоимость. Именно эта добавленная стоимость и делает ваш бренд или продукт отличным от других.

Эмоции приходят по-разному – их может вызвать то, как проходит процесс покупки, в каком месте, в какой атмосфере. Поэтому для меня создание эмоционального поля вокруг продукта является важнейшим шагом в маркетинге. Хотите продать продукт – добавьте туда эмоции. Сегодня у нас на глазах меняется концепция шопинга как такового. Молодые люди уже не хотят идти за покупками в большие универмаги типа Macy’s.

Сегодня они хотят иметь индивидуализированный продукт – например, свой личный парфюм. Они хотят что-то, чего нет ни у кого другого. Если вы способны предложить им это, вы апеллируете к эмоциям и в конечном итоге даете людям новые знания. Это самое удачное сочетание. Тогда приобретаемый товар становится более ценным.

ЖАН-КЛОД БИВЕР: «Хотите продать продукт – добавьте туда эмоции»Какими способами легче всего заложить в товар эмоции?

Жан-Клод Бивер: Конечно же, это зависит от продукта и от вашего бренда. Самый простой способ – заложить эмоции еще на этапе продаж. Следующий этап – это процесс обслуживания и сервиса. Представьте: вы покупаете товар, а сам бренд исчезает. Что останется у вас после этого? Чувство, что вас обманули. Но если после приобретения товара бренд никуда не исчезает, а, напротив, начинает приглашать вас на свои праздники, знакомит со знаменитостями, которые являются лицом бренда, делает вас VIP-клиентом, всячески заботится о вас и преподносит маленькие приятные сюрпризы, у вас снова возникают эмоции. Например, компания, у которой вы купили часы, через пару месяцев приглашает вас на закрытый ужин в честь коллаборации с каким-нибудь артистом. Не думаю, что вы откажетесь. И уж точно вы это запомните.

Так вы больше бизнесмен или психолог?

Жан-Клод Бивер: И то и другое. Бизнес без знания человеческой психологии невозможен. Бизнес – это и есть психология, понимание потребностей других людей. Если вы понимаете, что нужно людям, как их удовлетворить и сделать счастливыми, вы всегда будете удачным бизнесменом. И тогда вы можете гордиться тем, что делаете. Если вы просто продаете – пожалуйста, так тоже можно. Но если вы продаете и еще добавляете знания, вы проявляете уважение к людям. И они всегда будут вам благодарны. Схемы «деньги–товар» в наше время уже недостаточно.

ЖАН-КЛОД БИВЕР: «Хотите продать продукт – добавьте туда эмоции»

Вы специально изучаете потребности молодых людей?

Жан-Клод Бивер: Да, мы пытаемся понять, чем они живут, что им интересно, куда простираются их увлечения. Сегодня, как я уже упомянул, молодые люди ненавидят большие универмаги с 5–6 этажами. Они не хотят проходить по первому этажу с косметикой и парфюмерией или корнерами с колготками и кожаными печатками, где копаются бабушки.

Такая атмосфера, унылые продавцы – это все их отталкивает. Для меня такие универмаги привычны, но для молодежи нет. Им нужно что-то другое, так как они видят мир по-своему. Им интересны небольшие интересные магазинчики или нишевые бутики, арт-хабы, где продают разные товары, где можно выпить кофе, поболтать с друзьями. Словом, необходима атмосфера. Человек чувствует себя уютно и комфортно, и тут ему предлагают новую модель часов и рассказывают о ней, например. Он слушает историю этих часов, и ему становится интересно. Вот один из вариантов, как это может происходить.

Американский магнат Уоррен Баффетт недавно заявил, что индустрия ритейла, какой мы ее знаем сейчас, закончит свое существование через 5–10 лет.

Жан-Клод Бивер: Да, так и будет. Очень много продаж будет происходить онлайн. Универмагов не останется – если только они в корне не поменяют свою стратегию продаж и не адаптируются под новые реалии. Потому что сегодня универмаги выглядят так же, как и 50 лет назад. Ничего не поменялось – духи, косметика на первом этаже, женская одежда этажом выше, еще выше – мужская одежда, на самом верху – посуда. Скукота! Нужно меняться. Возможно, онлайн- и оффлайн- продажи будут интегрированы. Возможно, вы сможете все заказывать онлайн, а в универмаг будете приходить забирать покупки и заодно выпить кофе.

ЖАН-КЛОД БИВЕР: «Хотите продать продукт – добавьте туда эмоции»Сегодня вы отвечаете за три часовых бренда – Hublot, Zenith и TAG Heuer. Все они таргетированы под разные возрастные аудитории. Какой бренд самый успешный с точки зрения прибыли?

Жан-Клод Бивер: Самые большие продажи, конечно же, в TAG Heuer, так как он ориентирован на самую молодую аудиторию и, соответственно, у него самые доступные цены. TAG Heuer – это доступная роскошь. Hublot – это недоступная роскошь, хотя у бренда есть и недорогие модели. Но сам бренд TAG Heuer на 25% крупнее, чем Hublot. Могу привести такой пример – Ferrari продает меньше машин в год, чем Mercedes. И тем не менее именно Ferrari – самый желанный автомобиль для миллионов людей по всему миру. Одним словом, нужно уметь закладывать мечты в сознание людей.

За последние годы популярность Hublot также сильно возросла, особенно в сфере паблисити. Что стоит за успехом бренда?

Жан-Клод Бивер: Секрет Hublot в том, что это первый бренд из категории «недоступной роскоши», который заговорил со своими покупателями на доступном языке. Цена – недоступная, но язык – доступен. В то время как почти все товары «недоступной роскоши» говорят на таком же «недоступном» простому обывателю языке. Людям это не нужно. Самый удачный бренд из мира «недоступной роскоши» – это опять же Ferrari. Все знают этот имя. Все! А сколько людей может себе позволить эту машину?

Может быть, пять тысяч в год. Но все мальчишки во всех уголках мира, будь то бомбейские трущобы или кварталы в Рио-де-Жанейро, мечтают о Феррари. Это означает, что Феррари – это мегауспешный бренд с точки зрения коммуникации. Моя стратегия в Hublot, когда я туда пришел, была схожей со стратегией Феррари – говорить о бренде на понятном языке. Мы стали апеллировать не только к нишевым лакшери-журналам, но и к обычным, – мы говорили со всеми. Начали сотрудничество с рок-музыкантами, с миром футбола. Нам говорили: «Где вы и где футбол? Футбольные болельщики – не ваши клиенты». Но мне было все равно. Я хотел, чтобы о Hublot узнали все. И о Hublot заговорили.

Давайте поговорим о будущем часовой индустрии. Сейчас мы продолжаем наблюдать дальнейшее совершенствование часовой механики, хотя все прекрасно знают, что самые дешевые кварцевые часы более точны, чем супердорогая модель с турбийоном. Что нас ждет через 30 лет, когда мир полностью станет цифровым? Будут ли в Швейцарских Альпах продолжать работать тихие часовые мануфактуры, над которыми время будто бы не властно?

Жан-Клод Бивер: Да, да, конечно, все останется. Потому что искусство вечно. Оно не может умереть. Никогда! Балет, опера, театр – бессмертны. Даже если люди и предпочитают современные танцы в ночных клубах, балет все равно останется. Люди могут слушать рок-музыку, но Моцарт будет вечно. А что касается усложнений… Когда импрессионисты стали рисовать французскую Ривьеру в своей новой манере, это не всегда выглядело точным отражением того, что они видели.

У них был свой подход. Когда Пикассо нарисовал «Голову», он сделал ее квадратной. То же самое и в часовой индустрии. Почему мы должны быть точными? Ведь часы – это искусство. Хотите точность – купите aйфон. Но не покупайте дорогие часы ради точности.

ЖАН-КЛОД БИВЕР: «Хотите продать продукт – добавьте туда эмоции»

Будут ли часовые усложнения дальше совершенствоваться?

Жан-Клод Бивер: Конечно, еще не все изобретено. В Hublot, например, мы стали первыми, кто ввел функцию установки вашего собственного измерения времени в модели Key of Time. Например, можете сами установить, скольким минутам будет равняться час – 59 минутам или 60 минутам 50 секундам, если вам так захочется. До нас такого никто не делал.

Точность сегодня везде – в компьютерах, в цифровых часах, в телевизоре, в Интернете. Но мне не нужна точность на моем запястье. На руке мне нужны радость, эмоции, поэзия! А поэзия – это не точность. Потому что поэт может заявить, что небо красное. Понимаете? В часовом деле поэзия и эмоции зачастую важнее, чем точность. Точность – это машины. Но люди – не машины: мы не едим в одно и то же время, не ложимся спать строго по расписанию. У нас у каждого свой ритм. Люди эмоциональны и изменчивы, поэтому в мире нет совершенства. Совершенна только любовь. Потому что любовь – это Бог. А вот Бог – совершенен. Проблема в том, что нужно в это верить. А это непросто.

ЖАН-КЛОД БИВЕР: «Хотите продать продукт – добавьте туда эмоции»

ЦИФРОВАЯ РЕВОЛЮЦИЯ

Сегодня компании стремятся к инновациям, адаптации и устойчивости, а главным игрокам приходится привыкать к низкому росту продаж. Но как современным компаниям установить связь со своими клиентами? Сможет ли индустрия роскоши приспособиться к цифровой революции? Во что после этой революции превратится рынок розничных продаж? Многие эксперты сходятся во мнение, что сегодня мы являемся свидетелями четвертой промышленной революции. Эпоха избытка подходит к концу, что сильно изменит индустрию роскоши. Цифровая отрасль растет стремительными темпами, а амбициозные стартаперы уверенно захватывают рынок. Новая экономическая ситуация, однако, порождает новые возможности.


Что бы вы могли сказать человеку, который хочет приобрести дорогие часы, но не может себе позволить на своей руке поэзию?

Жан-Клод Бивер: Мечты должны осуществляться. Когда вы начинаете думать, что ваши мечты не могут осуществиться, вы теряете цель жизни. Мечтайте! Никогда не ограничивайте себя. Вы должны верить в то, что мечты сбудутся. Если вы перестали в них верить, это значит, что либо вы состарились, либо вы пессимист. Когда вы стареете, вы, конечно, начинаете понимать, что что-то вам уже не под силу. К примеру, я уже не смогу покорить Эверест, но вряд ли буду сожалеть об этом. Потому что другие мои мечты вполне могут осуществиться. Самое важное в жизни – не сдаваться, продолжать мечтать и идти к своей мечте, быть смелым и делать все для того, чтобы она осуществилась. И… быть терпеливым.

Похожие статьи: