НЕОНОВОЙ РЕКЛАМЕ В ЭТОМ ГОДУ ИСПОЛНЯЕТСЯ 105 ЛЕТ. РЕКЛАМЕ В ШИРОКОМ СМЫСЛЕ УЖЕ ПО МЕНЬШЕЙ МЕРЕ ЛЕТ ТЫСЯЧА. ЗАМАНЧИВАЯ, НЕ ВСЕГДА ОТКРОВЕННАЯ, ПОРОЙ ЛАКОНИЧНАЯ, ПОРОЙ ИНТРИГУЮЩАЯ, ПОРОЙ ШОКИРУЮЩАЯ, РЕКЛАМА ДАВНО УЖЕ СТАЛА ИСКУССТВОМ, НАУКОЙ, ПРОПАГАНДОЙ И ПРИБЫЛЬНЫМ БИЗНЕСОМ.
Всонме античных муз рекламе не нашлось места: за торговлю отвечал обутый в крылатые сандалии бог Гермес, а поставки вина и оливок в те времена еще не нуждались в дополнительном стимулировании. Но уже тогда на городских площадях стали появляться глашатаи, оповещавшие демос об инициативах вождей, а также спортивных, религиозных и прочих празднествах. Менестрели и трубадуры Средних веков добавили в репертуар частные объявления о турнирах, прославляющие доблесть рыцарей и достоинства служивших причиной их подвигов прекрасных дам. Оставивший след в истории перформанс леди Годивы (Ковентри, 1040 г.) тоже в какой-то мере можно считать селф-пропагандой социальной позиции. Но по-настоящему реклама развернулась несколько позже, с развитием средств массовой информации.
С появлением в европейских монастырях книгопечатного пресса Иоганна Гуттенберга появились и первые рекламные объявления. Первое из зафиксированных историками (Лондон, 1472) было вывешено на церковных вратах и сообщало о продаже молитвенников. Достаточно долгое время объектами европейской рекламы выступали лишь книги, но так не могло продолжаться вечно. Получивший королевскую лицензию на открытие первого справочного бюро и создание первой газеты La Gazette (Париж, 1631) Теофраст Ренодо считается официальным отцом одновременно рекламы и журналистики. Статьи ему писали Людовик XIII и кардинал Ришелье, объявления от бедных парижан принимались бесплатно.
Менее чем сто лет спустя в «Ведомостях», издаваемых в России по инициативе Петра I, появилась заметка, рекламирующая «курорт марциальных вод», полезных для здоровья и оттого посещаемых особами высшего сословия.
XIX век, породивший железнодорожное сообщение, телеграф, фотографию, двигатель внутреннего сгорания и многое другое, был провозглашен очередным эволюционным этапом в развитии рекламы. Публикуемые в газетах объявления о новых патентованных средствах теперь снабжались для достоверности фотографиями. Превознося товар перед конкурентами, сочинители текстов (в их число входил сам Эдгар Алан По) не жалели красного словца, и в начале следующего столетия Герберт Уэллс по существу предмета высказывался весьма желчно: «Реклама есть узаконенная ложь». Любопытно дальнейшее развитие истории с участием Уэллса и рекламы.
Когда в моду вошло радио (с 1920 годов оккупированное рекламой как новый и перспективный носитель), американский режиссер Орсон Уэллс, однофамилец знаменитого английского фантаста и друга Ленина, решил поставить его «Войну миров» в эфире CBS.
На Хеллоуин 1938 года артисты Mercury Theatre on the Air подошли к выполнению задачи на редкость творчески. Информация о высадившихся в Нью-Джерси марсианах передавалась в формате новостей и репортажей «с места событий», все рекламные объявления для достоверности были выведены из эфира, актер Кенни Делмар сымитировал обращение президента Рузвельта к нации. Итогом, как известно, стала многомиллионная паника населения, последующие иски к радиостанции о моральном и материальном ущербе и… один из первых «томатных спонсоров». Просчитавшая степень воздействия программы на радиослушателей компания – производитель супов Campbell на полтора года вперед проплатила эфиры Mercury Theatre on the Air.
ХУДОЖЕСТВЕННАЯ ЦЕННОСТЬ
Рекламный плакат все той же суповой марки Campbell в 1962 году сделал имя и состояние американскому живописцу Энди Уорхоллу. Это был далеко не первый художник, которому реклама дала шанс заработать на хлеб и получить мировое признание. Анри Тулуз-Лотрек, Нико Пиросмани, Альфонс Муха, Лео Бакст, Владимир Маяковский – реклама обеспечивала их, а они в свою очередь делали ее искусством. В начале ХХ века к числу облагодетельствованных рекламой добавились технари- изобретатели.
В 1908 году аэроплан братьев Райт в небе над Манхэттеном пронес на крыле афишу нового бродвейского мюзикла. Внимание прохожих к воздушной рекламе дополнительно привлекали специально нанятые мальчишки-газетчики, указывающие пальцем вверх.
Высокая скорость и высота, ниже которой опускать самолет было уже опасно, делали рекламу малочитаемой. В то время более продуктивными носителями рекламы считались воздушные шары и дирижабли. Однако в 1920 годы в США появилась новая технология tow signs – баннеры, прикрепленные к хвосту самолета. В 1922 году британский пилот Джек Сэведж предложил использовать цветные дымовые шашки для «небесной каллиграфии». Его идею в том же году реализовал коллега, капитан королевских ВВС Сирил Тернер. 28 ноября 1922 года на высоте 3 км над Таймс-Сквер в Нью- Йорке он написал: «Hello, USA. Call Vanderbilt 7200». В 1930-х годах аэропланы активно разрисовывали небо над всей территорией североамериканских штатов, от восточного побережья до западного. Особенно преуспела в такого рода рекламе компания «Пепсико», которая, кстати, продолжает свою кампанию Skywriting и по сей день.
ДВИГАТЕЛЬ ТОРГОВЛИ, СТАРТЕР МОДЫ
Авиаконструкторы, химики, инженеры привнесли в рекламу новейшие для своего времени научные разработки, а наиболее преуспевшие в этом направлении бизнесмены с годами сделали и саму рекламу наукой. Запатентовав в 1910 году неоновую рекламу, парижанин Жорж Клод на все последующие времена определил ночной облик мировых столиц и их архитектурных доминант, таких как башня Густава Эйфеля или Эмпайр Стейт Билдинг. В свою очередь преуспевшие в создании специализированных рекламных агентств (первое просто выгодно перепродавало заранее скупленные газетные полосы) Дэвид Огилви, Лео Барнетт и Раймонд Рубикам заложили системные основы рекламного бизнеса, сформулировали правила и стандарты. Благодаря их успехам в продвижении новых товаров любому производителю стало понятно, что в его деле без рекламы никак.
Вслед за радио испытав на себе зависимость от рекламы, телевидение стало полем для новых экспериментов. Первый в мире 10-секундный рекламный видеоролик американской компании Bulova Watch вышел в эфир в июле 1941 года, а появлением термина «мыльные оперы» история обязана рекламным спонсорам Procter & Gamble и Colgate-Palmolive. Термин «спам» вошел в обиход с подачи комической труппы «Летающий цирк Монти Пайтон», работавшей в 1970-х в эфире ВВС, а самый дорогой в истории видеоклип появился в 1984 году. Он был снят Ридли Скоттом, стоил 900 тысяч долларов и полторы минуты рекламировал компьютер «Эппл-Макинтош».
Изможденный рекламными паузами зритель бежал в кинотеатр, но там, в темноте, его тоже вскоре нашли. Наиболее ярким примером так называемого продакт-плейсмента в кино считается фильм «Мужчина и женщина» Клода Лелюша, в 1968 году рекламировавшего для европейского рынка сразу две модели «Форда». Однако сериал о Джеймсе Бонде начал делать это гораздо раньше, с выхода фильма «Доктор Ноу» в 1962 году. Часы, марка швейного ателье, автомобиль, за рекламу которого долгое время платил владелец Aston Martin Lagonda Дэвид Браун. Но все это было, так сказать, развитием в горизонтальной плоскости. Настоящий вертикальный прогресс рекламы начался в 1980-х годах.
Выставка «Дизайн 007: 50 лет стилю Джеймса Бонда» впервые пройдет в Дубае с 14 ноября 2016 года по 13 февраля 2017 года. На экспозиции будут представлены знаковые гаджеты, редкие костюмы и реквизит, которые были задействованы в сериях культового блокбастера. Посетителей ждет путешествие по десяти разделам бондианы: от «Доктора Ноу» до «007: Спектр». Основной площадкой выбрана пристройка ANNEX небоскреба Burj Khalifa.
ПОТОМКИ ГЕРБОВ, НАСЛЕДНИКИ АФИШ
Отслеживать историю возникновения логотипов широко известных ныне брендов – особое удовольствие. Корни этих эмблем и монограмм уходят в глубокое средневековье – эпоху зарождения цеховых производств. Зазывая клиентов (не всегда грамотных), кузнец вывешивал над входом подкову, колбасник – раззолоченный окорок, пекарь – крендель, украшенный короной, намекая этим на «королевское» качество товара. Первые городские вывески содержали и другие элементы рыцарской и аристократической геральдик, символизируя честность мастера либо принадлежность к поставщикам императорского дома. Эти традиции со временем видоизменились, но след их на логотипах фирм, работающих в сегменте роскоши, сегодня выглядит вполне уместным.
BENTLEY. Буква «В», обрамленная крыльями, – дань уважения основателю марки Уолтеру Оуэну Бентли и времени, когда он творил. Тогда крылья на автомобильных эмблемах символизировали мощность моторов и скорость, сравнимую с полетом. К тому же в первой половине ХХ века пути автомобильного и авиационного конструирования часто переплетались, в частности, Бентли своим двигателем для истребителя «спитфайр» оказал существенную помощь королевским ВВС в ходе Второй мировой войны.
LOUIS VUITTON. Монограмма LV была создана сыном основателя марки Louis Vuitton в чисто утилитарных целях: маркировать багаж клиентов, чтобы его не перепутали в дороге. В Париже пестрый коричнево-бежевый паттерн тут же окрестили «шахматной доской». Спустя многие годы сумки и чемоданы Louis Vuitton так же сложно перепутать с другим багажом, несмотря на обилие подделок.
FERRARI. Вставший на дыбы черный жеребец на эмблеме Ferrari – герб итальянского графа Франческо Баракки, летчика-героя Первой мировой войны. Свой самолет Баракка украсил фамильным гербом, за штурвалом и погиб. К этому времени автомобили Энцо Феррари с полуторалитровыми 12-цилиндровыми моторами уже лидировали в европейских гонках. Однажды автоконструктор и мать летчика-героя встретились, и синьора Баракка предложила ему использовать фамильный герб в качестве автомобильной эмблемы, считая, что он принесет Энцо удачу.
ROLEX. Корона на логотипе основанной в 1905 году двумя немцами в Лондоне швейцарской марки часов убедительно иллюстрирует генезис вывесок европейских цеховиков и слоган компании: «Короли в любом начинании». Первые наручные часы, первый водонепроницаемый корпус, первый автоподзавод – все эти инновации предвосхитили престиж обладания часами точности класса А, присваиваемого обычно морским хронометрам.
LAMBORGHINI. Бык на эмблеме Lamborghini символизирует не только знак зодиака основателя компании Ферруччо Ламборгини, но и его увлечение корридой. Имя знаменитого в 1970-х испанского быка, который выдержал 28 ударов шпаги матадора, теперь увековечено в модели Lamborghini Murciélago.
VERSACE. Согласно греческому мифу Медуза Горгона была чудовищем с волосами- змеями, способным превратить в камень любого, кто встретится с ней взглядом. Другая трактовка описывала Медузу как роковую красавицу. Размещая ее на логотипе своей компании, кутюрье Джанни Версаче хотел подчеркнуть власть искусства, его привлекательность и исторические корни, уходящие в античность. «Влюбившийся в Медузу не сможет сбежать от нее», – пророчески заявил однажды дизайнер.
ROLLS-ROYCE. Знаменитая автомобильная эмблема появилась на свет благодаря роману лорда Джона Дугласа Монтегю со своим секретарем Элеонорой Торнтон. Продвигая марку Rolls-Royce на рынке, лорд Монтегю предложил сделать своему приятелю-скульптору Чарльзу Сайксу модную в то время фигурку на радиатор. Сайкс работал в стиле ардеко, мистрис Торнтон позировала – в результате возникла крылатая фигурка, всему миру известная как «Дух экстаза».
CHANEL. Напоминающая замок женской сумочки монограмма из двух зеркальных «С», по признанию самой Коко Шанель, была навеяна детскими воспоминаниями. Она воспроизводит детали церковного витража, который девочка видела из своего окна в приюте Aubazine, где провела большую часть детства.
ОДИННАДЦАТАЯ МУЗА
В 1984 году на киноэкраны мира, включая СССР, вышел фильм «Любовь и аэробика» канадского режиссера Лоуренса Дейна. Кино (честно говоря, посредственное, в сравнении с современной ему картиной «Любовь и голуби») не только сформировало мировоззрение Джейн Фонды и – на долгие годы – сетку московского телевещания с ежеутренними музыкальными шоу девушек в купальниках поверх колготок, но и сделало кое-что еще. Положительный бойфренд главной героини, профессиональный футболист, приезжал на свидания на списанном армейском джипе, что должно было, по задумке режиссера, символизировать его простоту и неотесанность. Практически сразу после выхода фильма популярность внедорожников (потребляющих много топлива и фактически ненужных в городских условиях) по всему миру стремительно возросла, что заставило автопроизводителей срочно вводить радикальные изменения в модельный ряд. Речь идет не только об успехе косвенной рекламы в создании нового типа автомобиля. Ей, рекламе, невольно и совершенно случайно удалось гораздо большее – переформатировать сознание целевой аудитории для прочного, на десятилетия вперед, внедрения очередной иллюзии.
В 1988 году фильм «Баловень судьбы» все того же мастера продакт-плейсмента Клода Лелюша сыграл похожую шутку с мобильным телефоном и, кстати, дауншифтингом. Там отошедший от дел в пользу африканских сафари и парусных регат главный герой в исполнении Жан- Поля Бельмондо советует своему заму (и вероятному преемнику) использовать тогда еще громоздкий радиотелефон как один из главных инструментов успеха в бизнесе.
После успешных опытов моделирования искусственной реальности боги рекламы приступили к миссии спасения. Если гражданские джипы и сотовые телефоны были продукцией принципиально новой и проходили на рынке стадию апробации, то швейцарские механические часы, мелкосерийное производство которых в XVI веке основали на склонах Альп беглые гугеноты, уже в третьей четверти ХХ столетия оказались «на грани вымирания». Более точный и дешевый кварцевый механизм, а следом и электронная индикация сделали тяжелые ручные брегеты и ролексы фактически ненужными, и в начале 1980-х большинство легендарных, но обанкротившихся брендов скупил по дешевке концерн Swatch.
Массовое внедрение в обиход сотовых телефонов с индикацией времени, секундомерами, календарями и будильниками отодвинуло ручные часы еще дальше в прошлое. Но тут в дело вмешалась реклама, за короткий срок переформатировав дорогостоящую швейцарскую механику из функционального делового инструмента в фактически единственное доступное мужчине ювелирное украшение.
Маятник вновь качнулся, закрутились микроскопические, только эльфам слышные шестеренки, заработал таинственный турбийон, о котором до рекламной кампании знали только узкие специалисты. Часовой бум нулевых вернул швейцарским брендам былую славу и могущество, а они в ответ щедро вознаградили издания, их прославлявшие.
Сегодня реклама, эта одиннадцатая после кино муза в пантеоне искусств и наук, продолжает осваивать новые технологии воздействия на человеческое сознание. Это уже даже не 25-й кадр (кстати, оказавшийся мифом), а нейростимулирование, основанное на обследовании мозга методами магнитно-резонансной томографии и электроэнцефалографии. Вероятно, уже в ближайшем будущем, покупая столь удобную для связи, игр и управления транспортом гарнитуру с брейн-сенсорами, мы станем испытывать на себе воздействие гораздо более эффективной и оптимально сегментированной рекламы. Но и тогда, скорее всего, это не станет причиной для серьезного беспокойства. Ведь главным для большинства из нас остается не целесообразность покупки, а удовольствие, полученное в процессе ее обретения.
Реклама всегда вызывала у зрителей достаточно противоречивые чувства, но, во-первых, такое характерно практически для любого сильного художественного акта. Во-вторых, сами рекламщики условно делят свою продукцию на способную продать и «чистое искусство», предназначенное к ежегодному показу в Каннах, например. Но если рекламы вдруг не станет, мы не узнаем своих городов, перестанем ориентироваться в моде, гастрономии и медицине, а жизнь лишится привычной системы образов. Так коренным лондонцам свойственно привычно поругивать туман, а петербуржцам – дождь. Но попробуйте уговорить этих людей сменить климат – и они костьми лягут в защиту своей самобытности.
Текст: Дмитрий Константинов