Всё началось в декабре 2023 года, когда фуд-блогер Maria Vehera запостила в свой TikTok видео с необычным шоколадом. В своей привычной манере она разломала плитку прямо перед камерой – внутри оказалась тягучая зелёная паста. В комментариях замелькало: «Думаю, это было гуакамоле», «Это васаби?» и коронное «ГДЕ ВЗЯТЬ ТАКОЙ ШОКОЛАД СРОЧНО» (орфография и пунктуация автора сохранены). Так весь мир узнал о Fix – шоколатье из Дубая, а их плитки с фисташково-тахинной пастой и кнафе (вы же не подумали в самом деле, что это авокадо или васаби?) с ёмким названием Can’t Get Knafeh of it теперь подделывают везде – от Новосибирска до Тбилиси.
Вообще-то бренд Fix появился на свет в 2021 году. Сара Хамуда, его основательница с британско-египетскими корнями, рассказывает в одном из рилсов, что во время беременности своей второй дочерью она постоянно хотела сладкого – и никак не могла найти что-то, что удовлетворило бы её «идею фикс». Так появился бренд-шоколатье.
Сейчас в постоянном меню шокобара всего шесть вкусов, включая тот самый из TikTok. Ещё в линейке Fix – Cereously Chewsy (с тягучей шоколадной помадкой в главной роли), Baklawa II The Future (с орехами и тестом фило), Mind Your Own Buiscoff (с чизкейком Lotus), Butter To Be Safe Than Salty (с коричным тестом фило, арахисовой пастой и карамелью) и Pick Up A Pretzel (с солёной карамелью и хрустящим кнафе).
Но вернёмся к шоколаду, который завирусился. После тиктока Maria Vehera и публикаций других блогеров ситуация начала стремительно меняться. Продажи с однозначных показателей подскочили до трёхзначных – и это в условиях ручного производства каждой плитки, включая те самые уникальные пятна съедобной краски на каждой из них. Кроме того, у команды нет веб-сайта, физического магазина и реселлеров за пределами Дубая. Да и вообще нет никаких реселлеров – есть только доставка в Deliveroo. Строго в 14:00 и в 17:00. Нет, это не интервал, а два конкретных слота, когда плитки Fix доступны в приложении. Каждая шоколадка стоит 68,35 AED, бокс со всеми шестью вкусами обойдётся в 385,5 AED, а мини-сет – в 189 AED.
Стали ли такие ограничения поводом для негатива в соцсетях? Естественно. Бренд обвиняют в маркетинговых манипуляциях, создании искусственного спроса и нагнетании хайпа. Комментарии в духе «Мы только что пытались заказать шоколад, но его уже не было в наличии» – обычное дело. На это команда Fix терпеливо и вежливо отвечает, что плитки действительно быстро распродаются. Вероятно, так и есть: в социальных сетях то и дело встречаются рассказы о том, как люди специально летят в Дубай за Can’t Get Knafeh of it. Или кто-то просит своих друзей привезти из путешествия в ОАЭ плитку-другую. В общем, едва ли Fix можно уличить в накручивании спроса.
Пожалуй, самым красивым штрихом в этой истории стала недавняя коллаборация Fix с шейхом Хамданом, наследным принцем Дубая. В продажу эти плитки ожидаемо не поступили – уж слишком эксклюзивно.
Тем временем у тиктока Maria Vehera почти 81 миллион просмотров, а Сара Хамуда не раз намекала прессе, что Fix планирует выход на международный рынок. У кого в первую очередь исполнится эта фисташково-тахинная мечта? Надеемся, что вскоре узнаем.
*Facebook и Instagram – соцсети запрещены в РФ; принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской организацией и также запрещена.
