​Как защитить бренд?

В интеллектуальной сфере бренд является одним из ключевых объектов. Наша статья будет посвящена тому, как увидеть его, оформить, как с ним правильно работать, капитализировать его и применять.

15.10.2017 Просмотров: 486
Поделиться:  

Под понятием «бренда» принято понимать две составляющие: во-первых, это визуально выраженный символ товара или компании-производителя или продавца, во-вторых, это образ этого товара или компании, закрепившийся в сознании потребителей, а также репутация компании-производителя.

Для начала мы выясняем, из каких элементов состоит бренд и какие из них являются охраноспособными, то есть такими, на которые можно получить охранные документы, капитализировать, поставить на баланс и в дальнейшем получать дивиденды. Юридическая защита бренда начинается с оформления прав на торговую марку. Для этого законодательством предусмотрено несколько вариантов.

Первый вариант регистрации товарного знака в ОАЭ возможен через министерство экономики страны. Для этого предпринимателям необходимо направить определенный пакет документов, в который входят: изображение товарного знака (в распечатанном и электронном виде), его заверенный перевод на арабский язык, копии паспорта и разрешающей документации на ведение деятельности в стране, а также доверенность, заверенная в консульстве. Юридические лица к указанному пакету документов прилагают учредительные документы. Процедура оформления товарного знака начинается с поиска по национальной базе патентов возможных совпадений с заявленным для регистрации обозначением. После проведения этих процедур министерство экономики приступает к экспертизе самой заявки на регистрацию товарного знака.

После завершения экспертизы публикуется объявление о регистрации торгового знака. С этого момента начинается исчисление срока в 30 дней для возможности третьим лицам официально высказать свои возражения против регистрации такого товарного знака. Если такие возражения поступят, то будет установлен дополнительный срок также в 30 дней для рассмотрения их претензий по существу. В случае положительного рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака происходит выдача свидетельства сроком на 10 лет. По истечении этого периода возможно продление действия прав на аналогичный период.

Второй вариант регистрации бренда возможен через Европейский депозитарий INTEROCO Copyright Office (г. Берлин), который берет на себя большую часть оформления документации для регистрации бренда, освобождая от этого предпринимателей. Процедура регистрации происходит также после заполнения заявления и договора предпринимателем. Депозитарий самостоятельно проводит экспертизу заявленного обозначения на предмет схожести с другими действующими на рынке товаров и услуг брендами. Срок оформления авторского свидетельства составляет в среднем 10 дней с признанием полученного охранного документа по всему миру. Также INTEROCO предоставляет возможность одновременно с регистрацией бренда получить его независимую или экспертную оценку для дальнейшего продвижения или продажи бренда.

В ОАЭ существуют ограничения по заявляемым для регистрации в качестве товарного знака изображениям. Так, в связи с исламскими традициями, невозможно зарегистрировать товарные знаки, связанные с реализацией алкогольной продукции, свинины, а также с услугами питейных заведений и ночных клубов. К тому же, имеется перечень слов, запрещенных к использованию в качестве товарных знаков.

Первоначально, когда речь заходит о стоимости бренда, любой собственник будет говорить о цене, которую ему могут дать покупатели либо банки. Когда мы предлагаем собственнику определить стоимость его бренда, то в большинстве случаев он теряется и не знает, что ответить, так как не обладает знаниями, что представляет собой бренд, из чего он складывается и какие существуют механизмы его оценки. Мы знаем, что самый надежный способ подтверждения цены бренда – это капитализация по стоимости затрат на его разработку.

Если y нас есть контракт, цена, которую мы заплатили, то мы имеем полное право по этой цене поставить бренд на баланс компании. Есть сотрудники, которые создают активы, работают на узнаваемость бренда. Благодаря их действиям работает веб-сайт, повышается узнаваемость компании. Одни из сотрудников занимаются продвижением, другие – встречами с клиентами. Весь этот труд напрямую связан с деятельностью компании, которая работает под определенным брендом. В этом случае у собственника есть полное право капитализировать в определенном объеме зарплату этих сотрудников и приобщить ее к стоимости бренда.

Мы не рекомендуем для определения стоимости бренда аккумулировать все расходы. Это возможно только в том случае, когда собственник профессионально подготовлен и имеет опыт проведения таких капитализаций.

Относительно масштаба можно сказать следующее. Поскольку в реальности можно показать расход примерно за три года, в крупных компаниях он может достигать 500 тысяч дирхамов, соответственно 50% – это 250 тысяч дирхамов. Появляется соблазн сделать именно так. Но мы рекомендуем брать только зарплату.

Для определения стоимости бренда можно брать в процессе первичного признания и зарплату, и оплату маркетинга, и траты на веб-сайт, и другие расходы, которые могут быть грамотно приобщены к общей оценке бренда, но это должен осуществлять специалист высокого уровня, владеющий технологиями управления интеллектуальными активами.

Собственнику часто хочется нарастить стоимость бренда по максимуму, мы можем помочь ему в этом, при этом делаем это без переоценки. Как мы можем поднять эту цену? Можно включить продвижение бренда, составить акт переоценки, дополнить расходами на маркетинг, консалтинг, разработку служебных произведений и т.д.

Собственники часто спрашивают: какой результат мы получим в конце этого процесса? Во-первых, и это самое главное для успешного бизнесмена, данная технология позволит получать финансовые выгоды от бренда. В каком формате, в каких формах и пределах – это решает собственник. Во-вторых, стоимость бренда можно использовать для подтверждения затрат на его создание, что подчеркнет успешность самого бренда. И в-третьих, определение стоимости бренда сможет в полной мере оценить ущерб при причинении вреда деловой репутации компании и помочь взыскать с нарушителя значительную сумму компенсации.

Кроме того, грамотная оценка бренда сможет помочь собственнику в будущем выгодно продать его компанию. Как будет складываться цена? Например, собственник решил продать веб-сайт компании, который имеет довольно высокую цитируемость в интернете, за один миллион дирхамов. Как только собственник придет с таким предложением на рынок и покажет цену, выражающуюся в сгенерированных денежных потоках, клиентской базе, уникальном авторском контенте, то заинтересованный покупатель, увидев, что эта цена складывается не из необоснованных запросов собственника, а из оцененных в установленной форме элементов сайта, приобретет его в полной уверенности, что покупает действительно ценную разработку.

Если нашими клиентами становятся объединенные компании с разными брендами, и мы понимаем, что по отдельности они будут стоить меньше, чем если бы они были внутри какой-то структуры, то проговариваем варианты объединения брендов и тем самым увеличиваем их стоимость в миллионы.

Нельзя забывать и о юридической защите бренда. У любого покупателя при заинтересованности в приобретении успешного бренда сразу возникает вопрос: могу ли я сам создать такой? Если не может и для этого не хватает знаний, то возможно ли отобрать уже успешно реализуемый проект? Недобросовестные предприниматели начинают присматриваться, насколько юридически защищен интересуемый успешный бренд. Если окажется, что можно забрать этот бренд по каким-то патентно-правовым механизмам, не доходя до переговоров, то высока вероятность, что именно это контрагенты и сделают. Вы делаете рекламу бренду, а люди тем временем изучают ваш проект на уязвимость.

Собственнику необходимо всегда об этом помнить: свой проект необходимо юридически защитить, потому что рассматривать возможность его покупки (инвестирования) недобросовестные предприниматели или инвесторы будут только в том случае, если не удается воссоздать ваш проект, украсть его или переманить сотрудников (что возможно при отсутствии внедренного режима коммерческой тайны, в качестве капитализированной интеллектуальной собственности). Собственники это зачастую недооценивают. Еще раз подчеркнем, что нужно юридически защитить проект для того, чтобы можно было выгодно его продать.

Бренд, как узнаваемый отличительный фирменный знак, грамотно оцененный и юридически правильно защищенный, позволяет также защитить деловую репутацию компании. При нанесении ущерба деловой репутации компании возможно взыскание компенсации в размере, определяемом в зависимости от суммы оценки бренда. Чем выше эта сумма – тем более высоко будет оценен ущерб компании и тем значительней будет сумма компенсации такого ущерба. Эффективное структурирование и защита бренда могут стать главными шагами для увеличения прибыли компании.

Авторы:

Эльвис Джалилов, к. ю. н., генеральный директор «Интероко Евразия», доцент кафедры «Гражданское право и процесс» Тольяттинского государственного университета

Санджар Муминов, к. э. н, патентный поверенный, собственник и президент консорциума «Астон Альянс», генеральный директор Dubai Copyright Office

Похожие записи в блогах

Россиянка, известный педагог по вокалу, первый в мире тренер голоса Мария Струве прошла в Германии международную сертификацию и оформила права интеллектуальной собственности на свою авторскую технологию тренировки голоса для пения и публичных выступлений в качестве произведений науки с признанием в 167 странах мира. читать дальше

О том, как правильно управлять семейным капиталом, знает наш эксперт Наталья Смирнова, генеральный директор компании «Персональный советник». читать дальше

Любой предприниматель, начинающий бизнес на территории Объединенных Арабских Эмиратов, обязательно столкнется с задачей открытия счета в местном банке. О том, как правильно выбрать банк и какой именно счет нужно открывать под те или иные финансовые задачи, рассказала Ольга Мельник, старший специалист по нестандартным решениям компании VIRTUZONE Elite. читать дальше

Сегодня хочу вам рассказать об одной очень необычной встрече с «соотечественником». Надеюсь, что эта история станет для вас не только развлекательным постом, но и подтолкнет вас почитать историю, в которой хитросплетений гораздо больше, чем в «Игре престолов». читать дальше

Во время Рамадана на территории ОАЭ резко увеличивается число дорожно-транспортных происшествий. Как вести машину, чтобы не попасть в аварию? читать дальше

Газета Khaleej Times опубликовала советы для жителей ОАЭ, которые не постятся во время Рамадана. читать дальше

Краткое руководство по некоторым способам получения вами (или вашим ребенком) двойного гражданства. читать дальше